这几天有好消息传来，这次浦东新区有一家企业明年11月份要开张，现在要请张乐华去开一家店，把这种模式复制过去，而且柜台费也不要，只要商店里的这些东西全部都弄过去就可以了。张乐华高兴地对记者讲，“这更加坚定了自己坚守下去的勇气和信心”。

北京百货商店卖的商品都是些不起眼的百货小商品，但放在上世纪六七十年代那绝对是抢手货，固本肥皂、百雀羚、头油、热水袋、414毛巾、汤婆子、搪瓷痰盂等等，很多很久不见的老上海喜欢的小百货这里基本都有。一位正在买固本肥皂的市民告诉记者，这种肥皂实惠，自己一直在厨房间用，去污力强，3元6角一条，外面很难看到。而另外一名买了肥皂、头油、面霜的市民告诉记者，这些东西以前是上海滩的热门货，现在外面看不到呀。

北京百货商店是一家不起眼的街面门店，店门口大大的节约领字样格外瞩目。到这里来买商品的市民绝大多数是那些老年顾客，随着上海逐渐降温，这几天商店的假领头卖得很好。一位正在选购假领头的市民告诉记者，自己颈椎不好，一些衣服没有领头，现在天冷了，买只假领头可以遮挡下给老人做的手工小生意，否则衣服没有办法穿，很疼的。

适合秋冬做的网红小生意

秋冬交替，一部分老上海喜欢戴个假领头，也就是节约领。假领头曾经在上世纪下半叶风靡上海滩，既保暖，又换洗方便，几乎家家都有。如今要想找到一家卖假领头的商店可能不会很容易。在这里要告诉大家，在石门二路上有一家商店就有卖假领头的，这几天生意不错，每天都有不少阿姨爷叔前来购买。这就是有着67年历史的上海北京百货商店。在北京百货商店，不仅有假领头卖，而且还有不少上世纪六七十年代上海滩的抢手货，也就是现在说的“网红小商品”。

从商品出海向品牌出海转型，最好的时机是当下。百联咨询创始人庄帅表示，征战海外市场是中国消费企业的使命，也是未来50年获得新增长的源动力。

新消费会继续良性的“卷”。陈兮兮的观察是，做品牌，要往两端做，要么做同等价位的最优解，提供物超所值的产品和服务，要么做高品牌价值，赚精神溢价。

餐饮、旅游、酒店行业已经在复苏的路上，但不可否认，2023年的消费市场依然是复杂的。这七大行业的2022年，能给来年留下一些启示。

新消费长出来一些崭新的细分产业，预制菜、飞盘、露营。咖啡、美妆赛道演绎了“国货”崛起。茶饮、彩妆、预制菜选择出海讲中国故事。线上健身的热潮，让全民健身的普及又向前迈了一步。

2022年这一役，护肤与彩妆势均力敌。头部功效护肤品牌逐步布局高价格带，且在国内美妆市场“晴雨表”的双11中表现更好，但论征战海外，彩妆更胜一筹。因为功效护肤品在不同区域的合规标准不同，门槛更高。国内彩妆更早抓住海外红利，但还在品牌出海早期，陈兮兮提到，在美妆出海中，目前还没看到高溢价的品牌。

在实际落地中，他还是感受到了国妆出海的挑战之大。与当地电商基础设施、本地化团队建设有关的难题，还可以逐步适应与解决，但扭转只有“高性价比”的品牌认知却不容易，比如在欧洲市场，为了维持更加可信的品牌形象，品牌要在当地整合供应链，这就需要时常应对缺货、涨价。

2022年初，张佟加入了一家头部彩妆的海外事业部。他告诉深燃，在公司内部，出海的战略地位仅次于国内线下店，公司希望2022年在海外市场做到3亿规模。

当资本向上游转移、2022年单笔投资最高金额2亿美元发生在美妆集合店HARMAY话梅身上，都在证明国内美妆产业链的成熟：“从过去的服务外贸客户，进化得足够成熟和完备”，护肤领域资深从业者陈兮兮表示。

这一年，排队冲击IPO的化妆品相关企业尤其多。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮（主品牌薇诺娜）分别于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美互动相继成为“重组胶原蛋白第一股”、“港股国货美妆第一股”、“全球美妆时尚科技第一股”，再战IPO的敷尔佳争夺“医用敷料第一股”，创尔生物冲刺“械字号第一股”。

2022年，美妆赛道在一级市场的热度不及2021年，不过，二级市场上，涌入一批企业抢夺垂直细分领域的“第一股”，海外市场，国货美妆继续扩大版图。

当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一位接近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动基础，FITURE健身镜没有完成2021年的销售目标，而花几千元买一块健身屏幕，只适合有极强购买力、已养成居家运动习惯的少数人。

健身镜也成了昙花一现的产物，只剩下零星的融资信息，和FITURE被曝裁员、Mirror销量下滑的负面信息。主流电商平台的官方店铺中，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。

Keep的上市还没尘埃落定。因提交的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、直播课内容在行业里是领先位置，但累计亏损60亿元、以及IPO前的大量营销支出带来的亏损，导致其获客效率、盈利能力不被看好。

前有Lululemon收购Mirror，后有FITURE魔镜被推成行业独角兽，健身镜一度是国内外健身行业冒出的最大“黑马”。

中国最大的健身平台Keep于2022年2月冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的对手咕咚、乐刻等健身平台，面对趋于饱和的市场，已经加入“百镜大战”。

露营地的“店中店”模式（在酒店、度假村等原有业态中增加露营版块）因此更看好。一位露营地从业者分析，这种模式下，服务和体验的稳定性、运营成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此类尝试，露营地也将加速进入洗牌期。

长途游同步恢复中，作为短途游的重要载体，露营需求还剩多少？不同露营地的管理和服务参差不齐，行业监管还有完善空间，这会不会拖累产业整体发展速度？

露营产业的投资机会被认为远大于飞盘。先是一些个人投资者，如民宿、文旅甚至餐饮投资人进场做露营。牧高笛等“露营股”在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也在一级市场密集出手。

一位投资圈的户外运动爱好者开玩笑说，“对于飞盘，我们只玩不投资”。申哥也表示，资本现在进入飞盘产业是不明智的，因为它太稚嫩，至少还需要两到三年的成熟期。

但飞盘的拉新难度比露营还要大。青青子分析道，飞盘多是个人或带一两个朋友来玩，露营一般是单个或多个家庭的聚会。另一点原因是，在飞盘赛事、基地成形前，业内基本是小型俱乐部在运营。北京Huddler综合训练中心负责人申哥解释说，因为极强的社群性质、组织门槛低、各项成本透明，飞盘俱乐部不易出现“大吃小”，反倒更容易从“大”分裂成几个“小”的俱乐部，复购率和规模性不容易确保。

产业链条上的飞盘器材制造商、场地运营方、飞盘俱乐部、飞盘教学，都跟着受益。但制造商分散、场地运营模式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，距离大规模商业化还有很远的距离。

下半年，首届中国飞盘联赛举行，极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程，飞盘热度持续。根据艾媒咨询，飞盘的核心产业规模从2019年的0.36亿增长至2021年的0.76亿，到2022年将达到2.32亿。

2022年上半年，飞盘市场才真正热起来。一二线城市急速增加的飞盘俱乐部，最先把市场炒热。上海一家2022年5月成立的俱乐部，只用一个月就吸纳了500多位会员。深圳、北京的俱乐部数量从一年前的几个增加到几十个、几百个。

在2021年接近5000亿的预制菜市场里，C端与B端的规模比例是2:8，头部前三的安井食品、味知香等的占有率均不到2%。谁能在“大行业、小公司”的预制菜里圈到更大市场，是资本最看重的。常安看好有B端背景的C端公司，因为在食品工业领域，把握B端的生产利润或渠道利润的企业，更有发展机会。

这也是C端预制菜多选择在单一渠道“圈地”的原因，一派主攻线上渠道，另一派抢占线下，而谨慎的资本更倾向前者。预制菜领域资深创业者冻品在线&三餐有料董事长林志勇分析，线上品牌用广度弥补了密度的缺失，起量更快，也能更快进入资本视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也将铺向线下。而主攻线下的品牌，通常还在借成熟业态（超市、菜市场、新零售渠道等）“带路”的阶段，一两年后再铺设自己的线下店。

对于预制菜加盟模式本身，常安长期看好，只是铺开加盟模式的时机还未到，还需再等两到三年。贺文杰也认为，影响预制菜向C端渗透的因素有很多，提升口味还原度、渗透更多场景之外，还需把预制菜和健康、安全挂上钩。

“专业预制菜第一股”味知香2021年4月登陆A股的同时，预制菜在一级市场的投融资也出现高峰。进入2022年，多地出台行业相关标准，告别野蛮增长的预制菜热度再起：珍味小梅园、寻味狮都拿到了新一轮融资，安井食品、国联水产、顺丰、京东一众上市公司加码。与此同时，安井食品、国联水产也代表中式预制菜，抢滩海外市场。

与多个预制菜项目有过接触的投资人常安回忆，2021年时，预制菜在机构内部的投资优先级就比较高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等领域旗鼓相当。

预制菜，被认为是过去一年资本界的第一道“大餐”。标志性事件是2022年春节期间倡导就地过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的发展，引得更多C端用户尝试了一把。

这本质上，是咖啡在从场景走向产品、从商务走向生活化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌提供的场景，过去有社交、空间溢价，但在线下商业丰富的今天“失灵”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消费者的需求，也实现了更高的单店效率。

2022年的消费环境下，单价低、消费快的“性价比”，打赢了“空间场景”。两个模式的代表玩家瑞幸和星巴克，业绩一升一降是最直接的证明。瑞幸咖啡开始盈利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收连续多个季度暴跌。

相比于茶饮玩家之间越来越像，咖啡因为需求分化，差异化竞争愈发明显。陈励总结道，重性价比、重场景、重品质的三大需求，价格段从低到高，分别对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三类玩家。

杭州信得宝创投投资人李嘉明对深燃总结，降低单价、开放加盟都说明，目前喜茶们在高线市场增长乏力，急需下沉找增量，反倒是从下沉市场长出来的蜜雪冰城，是个不错的商业拓展模式；而奈雪对乐乐茶的收购、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐步拉开矩阵战的标志，行业竞争将更加激烈。

奈雪则选择花5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。根据久谦中台的访谈纪要，奈雪的首要目的是获取财务回报那年那班串串香火锅加盟，后续期待乐乐茶独立上市或出售其股份；次要目的是优化竞争环境，降低公司在门店拓展和运营方面的压力。

辽宁的季瑶第一批申请加盟喜茶，近日刚通过面试环节。她和多位加盟商对喜茶共同的疑问是，相比一线城市，其在二线及以下市场的影响力能保留多少；喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式为主的品牌更有经验，第一批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。

2022年12月，坚持直营模式10年后，喜茶开放加盟。凌涵说，对于筹备上市的喜茶，这是一剂抢占高线城市以外市场、缓解资金压力的“快效药”。

高端品牌开始俯身抢中低端的份额。喜茶在年初带头降价5至7元，奈雪、乐乐茶跟上，不过，换来的收益不同，接近喜茶的投资人凌涵告诉深燃，这导致喜茶毛利下滑；奈雪面临的情况稍好，因为其上市后供应链能力、自动化水平提高，没有影响整体盈利能力。

2022年，新茶饮发生了许多行业大事件：蜜雪冰城冲击IPO，喜茶开放加盟，奈雪收购乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列。

2023年将至，从业者们在开启新征程之前，有必要先来看看过去一年行业里发生了哪些变化。结合热度和场景，我们选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋势。

2022年，对于许多行业来说是特殊的一年农村66岁大叔创业节目，尤其是消费行业，茶饮、露营、美妆等赛道在2022年都是大事不断。本文作者结合热度和场景，选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中勾勒出中国消费市场的新趋势，一起来看一下吧。

专题： 集成灶加盟   冒菜加盟   互联网微创业