目前，坚实的网络用户基础和大型电商直播平台注入农村网络销售，助力农村产业的快速发展，爆发式增长的销售量表明农村电商直播已成为受欢迎的娱乐和购物模式，展示农村真实生活场景的同时传递了充满生机的新时代农民形象，释放了农村经济和文化的价值活力。本文讨论了农村电商直播融入农村产业的销售优势，在针对发展困境的基础上提出优化路径，以此为农村产业的更好发展提供参考。

其三，提升配套的后续服务和机制保障。在农村电商直播助力产业发展的过程中，网络购物平台代替传统产业发展模式中企业的角色，成为帮助农民增收和地区产业发展的重要主体。政府通过推动政策和基础设施建设为农村主播保驾护航，一方面改善农村电商的发展环境，为农户和电商平台提供客观的市场信息；另一方面加大资金投入力度建设物流通道，为农村和偏远山区的优质产品提供稳定的物流基础。吸引大型网络购物平台参与到爱心助农的活动中来，以提升农村电商直播在农产品销售中的能力，通过规模化效应为农村产业发展服务。

其二，打造品牌特色，传播品牌效应。相较于直播内容的丰富性，直播销售产品在竞争过程中更多是品牌特色和价值的较量，因此就需要把产品直播提升为品牌直播湖北小伙在农村创业视频，介绍产品信息的同时展示民风民情，通过乡村文化的感染力进一步强化农产品在消费者心中的文化和价值效应。在源头上保证产品品质，树立良好的口碑，从而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌宣传力度来扩大品牌知名度，在观众和消费者心中建立长期“记忆点”，追求网络店铺的可持续发展。

农村电商直播创业模式研究

其一，优化直播内容，培训专业主播。在电商直播浪潮席卷乡村的同时，农民的角色也发生了变化，重新为技术和网络赋能，不单单在田野里耕作，还是屏幕前的主播、视频里的主角、甚至可能是网店的老板，因此就要提升农民主播的职业素养，以专业严谨的态度为观众展示农产品的具体信息，挖掘农产品的文化价值，吸引观众购买的同时适当加入轻松幽默的讲解内容。此外，政府和直播平台作为帮助农户增收的主体，可以提供资金和渠道支持，激励主播的原创内容设计以提升直播内容的丰富性，树立农户优秀主播模范，带动越来越多的农户加入，进一步扩大农村电商直播增加农民收入、助推产业发展模式的规模。

在农村电商直播营销中，多是以直播平台为基础，产品促销和品牌宣传为主要内容，这样的助力模式能为农户和贫困家庭带来收益但也面临许多的发展困境。因此，农村电商直播要充分发挥助力产业经济的效应，就要进行路径优化，以改善农产品销售和品牌宣传以及后续保障的问题。

其三，农村电商直播植入产业发展面临产业粘合程度不高的困境。网络购物流程的实现需要市场、顾客、产品、物流等一系列环节的完整契合，但在实际的电商交易过程中，由于缺少完善的农业信息网络获取渠道，农户很难得到及时准确的市场行情；农产品自身季节性和周期性导致销售存在不稳定因素；交易过程中的仓储、物流等保障设施建设不完备，导致产品在售后服务方面得不到有力保障等一系列问题都表现了贫困地区缺乏保障的产业基础无法满足农村电商直播发展的需要，出现了直播如火如荼的开展，后续维护却跟不上的情况，因服务问题导致消费者丧失对店铺和产品的信任，顾客流失导致销售环节断裂。农村产业普遍规模较小，如果不能建立起行之有效的产业服务机制，市场的进一步扩大也将面临阻碍。

其一，农村电商直播植入产业发展面临直播内容同质化的困境。直播的引流程度主要取决于直播内容的新颖和直播产品的优质。一方面，当前大多数的直播内容局限于采摘、加工、包装、展示农产品等，机械复制的直播内容和固定模式虽然方便农户学习和模仿，但也引起了消费者的审美疲劳。另一方面，出于趋利本性，大量资本选择入驻大型直播平台，这使得直播内容的创作带有迎合消费喜好的特征，过度商业化的直播内容为满足观众猎奇心理，会选择吸睛、夸张的题目和内容以加大点击量，农村主播为消费者展示的内容被资本遮蔽，导致出现了大量雷同的农村直播内容和直播模式，影响了农村电商直播的发展。

电商直播带来的巨大红利能够帮助形成农产品生产、加工、物流、消费等产业链的增收强闭环，地方政府和涉农企业因此成为农村电商直播发展的坚实推动力量。目前，电商直播在提高农村产业经济方面仍处于初级阶段，容易出现不容忽视的困境，从一定程度上限制了农村电商直播的增收作用，主要表现在以下三方面。

其三，农村电商直播通过扩大产业文化传播助推产业发展。随着政府力量的加持，受到官方认证的网络店铺主要拍摄农村地区的农产品、土特产等，借助这一载体，消费者足不出户就可欣赏到乡村产业所带来的文化风情，越来越多的农民加入直播间为观众展示乡村生活、推销自家农产品、推荐乡村旅游等。全方位展示的农村景色和田园生活吸引都市社会人群对乡村生活和田野风光的兴趣和乡村旅游的热情。农村电商所带来的产业文化间接地扩大了休闲农业、乡村旅游及农村相关产业新业态的知名度和影响力，从而大大地扩大了产业发展的外部效应。

其二，农村电商直播通过提升产品竞争力助推产业发展。一方面，大型电商平台的直播板块为农村产业发展和农产品售卖开拓新界面，直播的庞大带货效应吸引当地的农民参与进去并获得收益，而电商平台开展的爱心助农活动也为农村产业发展类视频直播提供支持，解决了以往农户囿于传统销售链的宣传困境，公开透明的生产和加工过程提升了消费者的信赖感和口碑，产品竞争力大大增强。另一方面，直播的互动功能帮助消费者和主播的沟通，消费者参与监督产品的品质的同时拉近彼此距离，提升了消费者的安全感，进一步促进产品成功交易。

其一，农村电商直播通过低门槛、高效率营销助推产业发展。首先，参与直播销售的农民不需要对商品图片和文字进行加工修饰，不需要技术门槛和表达门槛，农村广泛的人群获得信息生产和传播的权力，极大地降低了交易成本。其次，相较于传统电商营销的图片和文字，观众和消费者通过视频直播看到农产品的种植生产到加工为成品的一系列过程，动态的产品展示更直观呈现信息的真实性，提高销售效率。此外，精准的直播迎合现代人，每一位点进直播间的观众都可能转变成该销售渠道的消费者，“边看边买”的购物体验提升了潜在客户量，也进一步提高农村产品的销售效率。

随着移动网络的不断普及，视频直播成为农村地区人们日常生活的一部分，农村电商直播能为农村产业发展注入新兴力量，帮助农民增收的同时助力农村产业经济的发展。农村电商直播以一种全新的消费方式帮助观众通过视频实时互动的形式发现农村产品的“真实”，进一步将所需销售物品“现场化”，满足现代社会人们在快节奏生活间隙的半消遣、半消费的心理，农村场景化的移动营销模式提升了观众的体验效果，直播内容的真实性和趣味性促进了农村电商直播优势的发挥。

为推动实体销售和网购融合发展，激发农村产业活力，2019年中央一号文件中明确指出实施数字乡村战略并开展电子商务进农村综合示范。在这一背景下，农村电商直播和产业发展开始实现融合，具体来说就是借助移动网络和电商平台为粉丝和观众展现农村生产生活的同时销售农业产品。为了加深对这一新模式的认识，本文将研究农村电商直播助力产业发展的优势所在和面临的困境，在此基础上提出农村电商直播营销助力产业发展的优化路径。

信息的及时反馈及评价指标体系的科学建立是提升直播助农模式发展水平的有效方式。要打通在直播助农主播一手销售与后期售后信息维护之间的鸿沟,对出现的问题进行更正以及回复,将用户反馈和评价及时总结,形成对直播助农各阶段发展有益的良性建议,将配套服务的评价纳入整体指标体系建立当中,例如物流配合供货商以及直播效果等,才能保障评价指标体系在良性的运行下发挥作用。信息的反馈要从硬件和软件两个部分下手:从硬件上来看,要加强乡村地区产业发展的新基建建设,其中包括交通物流配送、产业园建设、包装等区域货源管理的库存建设、网络设施信息基站基础建设等;从软件上来看,要持续培养一批懂农业、懂直播、懂农副产品、爱乡村的直播能手以及互联网工作人员,引进有经验、有技术、有能力的专业人士,配合直播助农的整体过程。

农民真实的参与是将自身未来发展推向市场、参与市场竞争,主动摆脱贫困的过程。直播助农将农民放置在市场规则中,其思想意识不断提升,带动生产激情。农民在参与乡村治理的过程中,把自身发展与乡村发展自觉主动地联系到一起,迎合时代和互联网技术发展带来的影响,使自己逐步适应潮流,并从中挖掘自身发展的机会和潜力所在。这是一种对于主体性的重新挖掘,直播助农即是将现代化发展与农民的自身利益所沟通联系的桥梁。越来越多的农民认可直播助农这种新型就业形态,科学的认识直播助农能够为自身带来意义,在遵守市场运行规则的前提下,多劳多得,并着力培育成优质产品,从本质上增加收入。

以往农副产品不流通,滞留在乡村的主要原因是许多农村或贫困地区地理位置特殊、生态环境条件相对较差,农副产品产量不高、运不出去、找不到稳定的销路,受气候、交通影响和市场调节因素大。农民通常不能把握农副产品的交易时机,使自己在市场中活力尽失。直播助农以农副产品的销售和农村相关产业发展为主,在保障农副产品的流通上需要找源头病因,在种植、加工、运输、包装、销售等方面,需要全方位下大力度进行提升。直播助农新模式拉动地区农副产品销售总量和速度,从而带动地区主动协调统筹,了解农副产品分布的特点、配备相适应的销售与流通方案,使存在库里的“粮”走出去,外面的资金流回来。

“KOL+新媒体”时代的到来,随之引发图文网红2.0时代同步前行,特点就是明星网红靠个人魅力打造属于自己的品牌形象,这种品牌形象的具体产品内容并不单一固定,而是靠自我表达方式、个人短视频与直播的形式结合,加上电商供应链条的强大供货能力以及后期品牌广告的打造,形成自身带货模式。网红明星形成了自己的个人品牌形象IP,最终达到效果强于一般直播个人,他们在选择自己带货产品及品牌上会随着自身带货能力的强弱而变化。顾客购买的不仅是他们所推销的产品,更是对他们个人魅力的认可和信任。大众通过其IP个性,找到熟知的、乐意接受的形象,主动参与到直播模式的引流以粉丝黏性粘贴中,使主播从而达到持续吸粉的状态。

早在2018年,仅通过快手这一APP平台销售商品的用户中,就有115万人来自贫困县,全年销售额高达193亿元。从各种直播平台上成长起来的“野生网红”—个体农户直播,冲破原有地域圈层造成的生产制约,将农民形象包装打磨,连同农副产品一道形成大众认可的新型品牌。“直播/短视频+扶贫销售”助农的模式,得到了广泛的肯定,在全国各地的农村涌现出一批愿意带领乡亲脱贫的直播新网红。而农民新网红的出现只是一个缩影,在其背后所蕴藏的是农村对于直播助农以及电商平台发展潜力的运用。作为脱贫攻坚新力量的直播电商模式,在农村迅速落地开花,所形成的数字增长串不仅将农村巨大的内生驱动力发挥出来,更是广大农民群体对于发展自我、发展地区经济决心的展现。

基于农村电商近年来的发展积淀,很多地区都建立了相对成熟的电子商务配套产业系统,融合直播这种新型的元素,推进农村电子商务模式上的创新。从销售端口产品的选品,到技术支撑、资金扶持以及最终的销售、售后等建立市场链条。由负责的企业及电商平台主导,配套产业市场完成整体过程,并从中实现管理和发展壮大等目的。在农村与大市场的对接、小生产与大市场的对接以及各种生产要素的流动和分配当中,起到协调作用,并且将农业的规模化经营提升到技术范围内。利用直播平台的流量效应提高农民以及贫困农户的基本收益,保障其权利的实现。同时,电子商务最为便捷地利用直播带货的红利,促进乡村振兴和网络脱贫的实现。

乡村振兴与网络扶贫融合的场域范畴。乡村空间通过直播和短视频的方式进入社交场域。乡村日常生活与贫困地区现状的“可见性”被激活,农村地貌、农民生活、乡村空间进入一种社会化、关系化、结构化的生产状态中。乡村生活的风貌助力直播效果的产生,对社会化交互活动进行辅助,直播受众从中挖掘带有乡村场域风格的元素为直播助农贴上专有“标签”。2020年全国完成脱贫攻坚任务之后,我国农村即将面临长期应对相对贫困和发展乡村振兴战略同步前行的新历史时期,而这两者发生的场域重合于农村地区,农村地区迎来时代与科技发展共同给予的全新发展机遇。

综上,关于直播助农的研究目前处于初级阶段,研究成果较少,现有研究把农村电商发展作为主要研究对象,形成了较为全面的分析体系,缺乏对直播助农作为农村电商的一种新模式进行规范化的理论分析与范式研究。基于此,本文借鉴已有研究成果,从直播助农新模式的内涵、发展逻辑到基本范式进行可行性系统分析,挖掘其价值所在和发展限度,探寻其未来的生态系统效应。

摘 要：直播助农新模式是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索。为推进完成剩余脱贫任务、激发乡村振兴活力,补齐农村网络带动产业发展的短板,汇聚农村地区内生动力与网络发展的合成效应,必须对直播助农新模式进行系统地、全面地分析。通过梳理直播助农新模式的内涵本质、发展逻辑,考察直播助农新模式的链条效应,挖掘直播助农的价值所在和发展路径,探寻构建直播助农新型模式的未来生态系统。

嘉祥县仲山镇卷棚山村，63岁的赵兰英赵大姐也是个拥有200多万粉丝的网红，每天的直播内容都是炒菜做饭、田间劳作、爬树摘果这些司空见惯的农活。

来自四川的陈章蓉，说是农村直播届的李佳琦也不为过。她的一个吆喝可以卖空滞销产品，创造百万的年度销售额，如今已是重庆响当当的名人。

在海上的日子非常枯燥无味，张延喜就将自己渔民的日常写成日记，每天更新在网上。没想到的是，在自己眼中平淡无奇的日子，竟然得到了广大网友的好评，甚至还有不少人催更。

张延喜，一个在快手上拥有48万粉丝的“大网红”，同时也是海前村直播的领头人，第一个吃螃蟹的人。31年前，张延喜出生在一个渔民的家庭，因为父亲早亡，张延喜早早就辍学出去打工，闯到几年后又回到了海前村操起了父辈出海打渔的旧业。

但是这五个人却不简单，凭借直播发展电商生意，年销售额都过千万相亲女喜欢做点小生意，每年纯利润能达到2、300万，这可是做渔民一辈子都不一定能挣到的钱。

昼夜不休，就是这片海的写照。每天天刚亮，村里的渔民就赶到海边支棱起锅碗瓢盆，这时候是吃播的天下；晚上夜深之后，海边四处都会亮起光，以赶海为主的主播才刚刚开始营业。

海前村东临黄海，盛产各种海鲜，尤以黄鱼、梭子蟹、东方对虾、紫菜、贝类等闻名。村里有捕捞船只1000余艘，占全省1/5，当地有著名的苏鲁海鲜市场，常年有货车把海鲜运往全国各地。

海前村就是这类视频的发源地。海前村，一个位于连云港市赣榆区的小渔村，一个在百度都搜不到多少资料的偏僻地方，可这里却是个卧虎藏龙的“宝地”。

农村电商不仅让“土货”出山进城，电商的扶贫点更是让在外工作的人品尝到乡味乡愁。在长治市诸多镇村综合服务电商网点，时常会遇见村民为在外求学或工作的子女邮寄土特产的情景。小米、核桃、党参、布老虎……对于在外的游子而言，快速便捷的农村电商服务让家乡的味道近在咫尺。

在物流配送体系建设方面，长治市已完成农产品仓储物流设施建设项目、农产品冷链物流体系等项目的储备，并以电商示范县建设为抓手，推进贫困地区农村物流配送体系建设。例如武乡县客运物流配送中心引进了专业物流快递配送系统，新建了900平方米的快递分拨中心营运大厅，完成快递末端服务网点的延伸和整合，实现了“农产品进城、工业品下乡”“当日达或次日达”的目标。

在省级示范基地培育方面，目前全市实际运营的电商基地(园区)已有8家，它们中既有以孵化小微企业的省级电商示范基地，也有以孵化阿里网商、促进电商快递协同发展的市级电子商务示范园区。同时，长治市还积极培育新建微商村，广泛动员社会力量参与农村电商扶贫工作怎么做小生意石磨豆浆挣钱，创新农产品交易方式助农增收。

一键下单购买“家乡味道”，农民变身电商达人直播带货，“快递下乡”让“土货”出山进城……今年以来，长治市电子商务扶贫工作不断深入推进，各类“淘宝村”“电商村”既让在外工作的长治人随时品尝乡味，也给贫困村民提供了创业致富的机会。

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