对此，刘方建议，应加强农产品品牌化建设，打造符合地方特色的区域公用品牌，加强农产品的溯源体系搭建。加强基础设施建设，建立健全农村流通网络体系。培养更多的电商人才，让电商直播实现标准化、常态化。加强对农副产品直播带货的监管力度，促进农副产品直播带货规范健康发展。对假冒伪劣产品进行打击，提升对消费者权益的保护力度。

在电商助力乡村振兴中，确实让农产品卖得更好了，但也要补齐诸多短板。比如，基础设施建设有待完善，尤其是农村物流设施有待加强，产品的包装、保鲜、运输、售后服务等环节还不够完善。大部分农产品缺乏品牌建设和标准化建设，产品质量参差不齐，消费者对产品“望而却步”。农村电商人才匮乏，农民对直播不专业，无法较好地将产品推销给消费者。

“直播电商能较好地解决农产品市场中长期存在的供需错配、产销矛盾突出、信息不对称、销售渠道不畅等痛点。网络直播能够充分发挥专业性强、流量集中、复购率高等优势，系统性助农、富农，流量惠农，不断打造出特色农产品品牌，提高产品附加值，让农民共享‘直播经济’的红利，进一步扩大助农成果。”刘方表示。

农村电商与农业创业发展

刘方认为，MCN机构应积极探索“顶流主播+地标品牌+供应链升级”的助农模式，以直播为切入点，打造农产品从田间走向餐桌的数字化产业链，为优化农产品供应链赋能。鼓励MCN机构建立科学完善的品控体系，严格控制农副产品质量。同时，鼓励更多农民成为直播中的主角，鼓励MCN机构加强对农民主播的系统性培训、考核以及监管，全力推动农民主播实现持证上岗和专业化发展，在培养农村数字化人才的同时，助力乡村振兴。

刘方表示，通过电商直播平台等渠道，将本地的特色商品、自然风光、文化旅游资源及时、清晰、准确地对接全国大市场，拉近与各地消费者之间的距离，带动乡村旅游、餐饮及民宿等产业的发展。同时，通过直播的带动，将乡村的绿水和青山的旅游价值推广出去，成为创收的重要资源。

YY直播相关负责人告诉本报记者，YY直播平台发起成立了“YY直播炬光联盟”，并推出“超正主播走进乡村促振兴”系列直播活动。选出“超正主播”担任乡村振兴体验官，直播走进特色乡村，通过镜头向外界展示当地红色地标、文化风貌、旅游资源、产业基地等，充分发挥大主播流量优势，通过线上推介的方式，拉动当地旅游等相关产业的发展。

近几年，搭乘着直播电商的快车，不少特色农产品、特色产业出村进城走向全国，不仅有利于打造地域公共品牌，还带动了当地农民增收。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉本报记者，手机变为“新农具”、直播成为“新农活”，这一模式让广大基层农民通过直播平台获得创业创新的机会和空间，逐渐形成“以业兴产、以产带业”的良性发展格局。

中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方在接受本报记者采访时表示，直播让新农民特别是返乡创业农民工、农村青年唱主角，形成以创新促创业、以创业促就业、以就业促增收的良好氛围。

接受中国经济时报记者采访的专家认为，目前，直播电商已成为农业农村发展的新引擎，它以信息流带动技术流、资金流、物资流向乡村地区流动，促进资源配置优化，促进农村全要素生产率提升。直播电商加速下沉农业，在农业领域不断涌现出新的技术、新的业态、新的就业群体。

2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，“直播带货”首次被写入中央一号文件。今年《政府工作报告》明确提出，要加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送。

报告总结认为，在乡村振兴背景下，新农人、新业态不断涌现，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显，农业科技、人工智能等正在持续推进农村的数字化发展，农村电商发展趋势向好，是数字经济的重要组成部分，为乡村振兴提供了新动能、新载体。

近期，拼多多宣布一项“农产品种植方法、装置、系统、设备及存储介质”专利，这一发明可实现温室种植的各类设备的自动控制，从而促进和提高作物的种植成果和种植效率。

作为国内最大的农产品上行平台，拼多多还在2021年宣布设立“百亿农研”专项，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠。今年，拼多多连续第二年开展“多多农研科技大赛”，联合国内外顶级院校的农业科研团队，在前沿的营养科学、精准农业等技术上展开攻坚。

报告还称，随着数字化赋能农业农村，数字科技农业也正引领农村电商发展的新趋势。近年来，一批中国两院院士、农业科研机构，与电商平台开展深度合作，致力于利用双方的科研、资金和用户规模优势，加快科研成果向农业规模化生产的转化，推动信息技术与农业农村的深度融合，为助力乡村经济振兴产生强大的驱动力。

在青海省海西蒙古族藏族自治州，青年创业者冯常俊创造了一个边远地区农产品电商的神话。2021年初，他销售的高原藜麦单品获得了拼多多杂粮类目销量第一名，成为格尔木市最大的电商商家。在当地一间民房，冯常俊每天要向全国各地发出2000个藜麦包裹，全年累计销售藜麦超过千万元，今年底，冯常俊又开发了青稞等特产新品，继续展现爆卖潜力。

在新疆维吾尔自治区阿拉尔市，海外硕士毕业的新疆姑娘赵闫，毅然放弃澳洲的“绿卡”回到生活了十几年的家乡，带领自己的两个双胞胎弟弟，专门从事新疆红枣的种植、加工和销售。仅仅用了3年，她就成长为拼多多的头部商家，店铺年销红枣3000万元，并带领当地合作社村民一起致富。

自2020年以来，拼多多在“三区三州”发起消费扶贫活动，有效打通贫困地区农产品上行通道，并以多多课堂为工具，扶贫先扶智，培训出一批电商思维的新农人，助力偏远地区持续发展完善特色产业链，帮助农民培育更多富农果、惠农果。

报告称，拼多多基于开拓性的分布式人工智能“农地云拼”体系带动农产品大规模上行，让偏远地区的农产品突破传统流通模式的限制，直连全国大市场。此举打破了传统渠道农产品销售的限制，延长了农产品价值链。同时，借助现代物流体系，助力农产品销售规模化，从而提高人均收入并缩小城乡差距，促进公平创新。

报告显示，经过多年持续深入推进，拼多多在农产品上行的实践与努力成效显著。每天有数千万订单诞生在农村地区，农产品上行每年的新增市场规模超过了千亿级别，在中国乡村助力孵化了海量的就业岗位，助力产业发展。以新电商平台为代表的“最初一公里”战略推动了农业生产要素的重构，打破了农产品规模化的制约，为农产品品牌化打下了扎实的根基。

今年10月以来，为助力苹果丰产丰收，推动苹果产地及企业品牌建设，拼多多联合四川、山西、陕西、山东、甘肃、新疆等六大国内苹果产业带，开启苹果双11狂欢，投入百亿补贴等平台扶持资源，通过“农地云拼”模式，帮助产地精准对接用户，助力我国苹果产地品牌，以及多家年销超过1亿元的本土年轻苹果企业品牌高速成长。

在四川大凉山深处，“离太阳最近，离城市最远”的国家地理标志产品盐源苹果，已借助电商打造亿级产业。盐源苹果电商产业自2015年起步，短短几年发展，苹果线上销售占比跃升至50%左右。盐源苹果从养在大山的“丑苹果”，逐渐成为全国消费者熟知的“网红苹果”。2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果。

报告称，“以拼多多为代表的电子商务平台持续深耕农村市场，助力农产品上行，支持各地立足源优势打造各具特色的农业全产业带，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展将成为推动区域经济高质量发展的新动能之一。”

今年以来，中央一号文件多次提及“培育国产优质品牌”、“推进区域农产品公用品牌建设”、“支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”、“强化品牌保护”等。

“相较其他行业，农业是真正的星辰大海。”报告表示，近年来，国家及地方各级政府从政策层面大力支持农村电商的发展。在实现从脱贫攻坚更好更快地向乡村振兴过渡的过程中，农村电商起到了至关重要的作用。

报告分析，以拼多多为代表的新电商平台近年来持续深耕农村市场，推动农产品上行主流化发展，并在生产端“最初一公里”给偏远地区带去新思路、新逻辑，助力重塑农产品价值供应链。报告认为，在乡村振兴背景下，2021年以来，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显，农业科技、人工智能等正在持续推进农村电商的数字化发展。

11月26日，瞭望智库发布《2021农村电商发展趋势报告》(下称“报告”)。报告认为，农村电商的发展不仅是一场重配农业生产要素的革命，也是乡村振兴背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇。在坚持扩大内需、提振消费的新发展格局下，农村电商在此背景下也迎来了重大历史机遇。

在青藏高原腹地创业，年销藜麦超千万元的青年商家，今年在新电商平台又打磨推出一款潜力爆品杂粮青稞；在四川大凉山年销盐源苹果1500万斤的拼多多店铺，今年加入了新电商苹果产业带双11狂欢；电视剧《山海情》的原型、闽宁镇上的留守妇女组建了一个电商扶贫车间，通过平台把闽宁凉皮、蘑菇等产品销往全宁夏…… 2021年，一批新农人、新业态、新模式，继续涌现在我国农村电商领域，推动农产品上行主流化发展。

电商促进了农产品上行和工业品下乡，开辟出了一条方便、快捷，促进城乡商品“双向流通”的重要渠道。

在迈入实现中华民族伟大复兴的新征程，推动巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的大背景下，如何创新推动农村电子商务高质量发展，现提出以下建议。

农业电商专业人才短缺。农村电商人才培养滞后是制约农村电商发展的重要因素。受地理位置、区域经济差异等因素的影响，农村电商人才引进难度大并且流失率高，专业人才缺口大，呈现出“难培、难引、难留”现象。据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，2021年我国农村电商人才缺口预计为217万人，2025年将进一步增至350万人。农村电商培训内容和方式有待加强，目前针对农村电商人才培训形式单一，实践课程少，跟踪辅导少，内容有限且不成体系，没有对产品策划、运营推广、美工设计、数据分析、客户维护、物流仓储等进行系统性培训。

电商基础设施薄弱。农村电商基础设施薄弱，已成为电商发展的最大短板。截至2020年12月，我国农村互联网普及率为55.9％，仍低于城镇的79.8％，中西部地区表现尤为明显，虽然省市县乡基本实现了互联互通，但信息传输在进村入户环节出现“梗阻”的情况仍然存在，特别是在移动互联网时代，5G在农村的覆盖仍然任重道远。农村物流体系末端服务能力不足，降低了电商产品的品质，增加了电商产品的物流配送成本，出现农产品“难以出村”、工业品“难以进村”的双重困境。尤其是生鲜农产品电商，还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系，因而极大地阻碍农村电商规模性发展和突破。

电商政策协同性不足。各级政府部门高度重视农村电商，相关部委也从不同角度出台政策措施大力发展农村电商，但由于各部门横向沟通和配合动力不足，尚未建立围绕促进农村电商发展的部门协调机制，政出多门，资金重复投入，造成人力、财力等资源浪费，降低了政策支持效果。之前电商扶贫以公益性为主，相关电商扶贫基础设施和服务体系建设以政府补贴为主，市场化程度不足，难以持续运营，电商扶贫体系面临可持续性挑战。受限于农村电商轻资产模式，中小微电商企业面临融资难、融资贵等问题，电商金融服务尤其是适合中小微企业发展的电商金融服务亟待创新。

2015年，常务会议上提出，完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，加快发展农村电商，促进快递业发展。此后6年多时间，农村电商快速发展，但出现的一些问题也需引起高度重视。

品牌效应持续彰显。数字消费深刻改变了商业模式及消费生态，为农业品牌发展注入了新动能，面对高速增长、潜力无穷的网络市场，依托电商平台加强农业品牌打造与价值提升是促进农业增效、农民增收、农村发展的重要手段。阿里数据显示，2020年，阿里平台300个区域公用品牌农产品交易总额超过41亿元，交易总单数首次突破5000万单，消费者对区域公用品牌农产品复购率高于25％，农业品牌消费者忠诚度不断提升。在电商驱动下，运用新媒体的营销，打造了褚橙、阳澄湖大闸蟹、海南火山荔枝、东港草莓、秭归脐橙、湖北小龙虾等一大批知名农产品品牌，创新了品牌营销渠道，提升了农产品的溢价能力。

东中西部全面发展。监测数据显示，从区域情况来看，2020年，华东地区县域农产品网络零售额达1481.7亿元，占全国县域农产品网络零售额的比重为42.2％，排名第一。从增速来看，东北地区县域农产品网络零售额增速最快，同比增长69.8％。近年来，“网红经济”在东北地区迅速崛起，带动了直播电商、网红带货等新业态新模式发展，并不断与特色产业、精准扶贫、县域经济等创新融合，为区域农产品电商发展提供了新动能。在华东、华中、东北、西北等地区，均出现了县域网络零售额正增长、零售量负增长的情况，标志着这些地区网络零售的客单价实现较高增长，居民网络消费水平不断提升。

近年来，随着信息技术的快速发展，在国家乡村振兴战略和相关重大政策、重大项目的推动下，农村电商不断创新。新业态新模式持续涌现，呈现出许多新特点。

农村电商成为活跃城乡市场的重要渠道。2021年全国县域数字农业农村发展水平评价报告显示，2020年全国县域农产品网络零售额为7520.5亿元，占农产品销售总额的13.8％，比上年增长了3.8个百分点。农村居民通过电商更加注重个性化、品牌化、多元化的消费体验，农村市场的消费潜力不断释放；城镇居民通过电商选择全国各地特色优质农产品，减少交易环节，同时不受地域、时间限制，方便快捷。2020年，我国电商物流农村业务量指数保持增长态势，全年均高于电商物流指数。农村电商促进了农产品上行和工业品下乡，开辟出了一条方便、快捷，促进城乡商品“双向流通”的重要渠道。

经历20多年的持续创新发展，我国已经成为世界第一大农村电子商务国，近年来农产品网络零售额保持两位数的增长速度，取得了超出预期的好成效。特别是新冠肺炎疫情发生以来，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显。尤其是特色农产品电商在脱贫县持续快速发展，为脱贫攻坚取得全面胜利作出了独特的历史性贡献。

2021年7月30日，总书记主持召开中共中央政治局会议，研究部署下半年经济工作时指出，要挖掘国内市场潜力，加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系。这一重要指示，为农村电商发展指明了方向、明确了重点。为此，农业农村部信息中心对全国农村电商发展成就、现状特点和存在问题进行了监测分析，并有针对性地提出了对策建议。

冠农股份（600251）设立冠农数字农业科技有限公司，通过建设冠农一体化农业智慧平台，提供包括种植订单、农产品加工和农产品销售等在内的线上线下结合的农业综合解决方案。

农产品（000061）先后在深圳等21个大中城市投资经营管理了32家大型农产品综合批发市场和大宗农产品网上交易市场，初步形成了一个全国性农产品交易、物流及综合服务平台。

点评：业内专家表示，电商基因正在逐步深入农村各地，将会更加促进农村和城市的资源互通，让农村电商的业态愈加多元化，为农村注入活力。加上农村电商远未达到饱和状态，市场挖掘空间依然很大。农村电商将进一步加速农村地区的经济发展和繁荣。

据报道，农业农村部近日表示，将通过四方面措施推进农村电商发展，并以发展农村电商为重点拓宽商贸流通渠道，促进产业、科技交互联动，实现产业数字化、数字产业化。未来将通过培育农村电商主体、打造农产品供应链、建立运营服务体系和强化农产品质量监管四个方面推进农村电商发展。

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