三只松鼠崛起于电商红利全盛时期，是那个时代的宠儿，当年的众多淘品牌，如今还存活几何？既然三只松鼠还在牌桌上，我们不妨耐心地坐下观察，看它如何打好未来的牌吧。

在今年的年货节期间，三只松鼠在商超渠道创下6亿的业绩，同比增长了三倍多，核心产品坚果礼大红盒也一炮而红。但线下渠道是需要积累的，面对洽洽等传统劲敌，三只松鼠的新征途才刚刚开始。

三只松鼠微商代理加盟

吸取了连锁门店SKU品类分散、广而不精的教训，三只松鼠在分销渠道的产品构成，大部分还是以坚果作为主打，其他品类则求精，只推大单品，不搞大而全。另外，线上与线下的产品将做彻底分割，互不相通，做好精细化管理，避免渠道冲突。

三只松鼠还将进一步下沉，逐步进入县城与批发市场，并涉足超市散装中岛业态有孩子可以做哪些小生意，曾经的纯互联网零食巨头，如今渠道下沉如此之深，可见战略之魄力、执行之彻底。

为了更好地为分销渠道打好基础，三只松鼠对经销商的选择非常务实，要求对方在当地某渠道能做到名列前茅。去年10月三只松鼠拥有300多个经销商，不仅围绕一二线城市的主流大商超，也深入其他城市的小型连锁，登上了近万个终端货架。

三只松鼠的线上副品牌“小鹿蓝蓝”也表现亮眼，切对了儿童母婴零食这个赛道，加上深厚的流量运营经验，一年半创下6亿营收，已经稳坐宝宝零食的线上榜首，等于在儿童零食赛道再造了三只松鼠，未来也有进入线下的机会。

传统电商的流量红利变浅，红利渐渐转移到了短视频平台，三只松鼠走出了淘宝京东的舒适圈，入驻了多个线上平台，特别是抖音和拼多多的营收，2021年占线上营收的10%以上，考虑到大本营淘系营收暴跌两成，新平台的进步是非常解渴的。

开店邦认为，现在是一个线上结合线下、公域私域并举的全域时代，不同渠道又有不同的消费逻辑。就零食品类而言，互联网电商是囤货的逻辑，抖音快手则是尝鲜逻辑，线下连锁又是冲动消费的逻辑......不得不承认的是，如今做大做强一个品牌，比十年前困难很多倍，而三只松鼠正在走这条困难而正确的路。

之所以三只松鼠门店战略失误，是发展过程中形成了路径依赖，良品铺子始终没有丢弃线下，百草味背后有好想你的助力，回归之路走得还算顺畅，盐津铺子一直深耕商超，但对三只松鼠而言，线下门店就是非常陌生的领域了，换句话说就是“缺乏连锁基因”。

三只松鼠为连锁门店单独建立了产品线，最多时有800个SKU，但品类扩充太仓促，管理却跟不上，且产品品类分散，难以抓住消费者。价格体系也比较混乱，加盟店的价格高于直营店，加盟店需要有大批量团购客户才能勉强盈利。

三只松鼠加盟商的选择过于理想化，加盟商画像为敢闯敢拼、热爱三只松鼠的年轻人，但又需要其具备40万的初始资金及强大人脉。三只松鼠并不收取一次性的加盟费，而是收取固定年费，纯粹是为了吸引加盟商，赚不了多少钱，但开店成本还是结结实实的，2021年的销售费用上涨到了20亿。

线下门店首先要保证投资回报周期，这是单店模型中的核心要素，抢占份额是要建立在门店稳定的前提下，用互联网思路搞快速扩张，使得加盟店盈利能力长期不足，是早期的一个失误。

直营店“松鼠投食店”有140家，强调品牌力和消费者体验，面积200㎡；加盟店“松鼠联盟小店”有925家，是更注重销售的扩张方式，面积50~80㎡。门店数上加盟店占有7成，然而营收上却产生了倒挂，直营店的营收居然是加盟店的7倍。

三只松鼠的线下战略早有布局，2018年电商红利出现萎缩趋势，创始人章燎原就开始布局线下门店，在直营/加盟的经营方式上，三只松鼠没有纠结，选择了“两个都要”。

而在开店邦看来，关店才是三只松鼠的正确选择。之前的门店策略有诸多不妥，这是充分验证过的，另外开店是需要大量成本的，如果长年亏多盈少，那做减法也是必要的，而三只松鼠在其他流量平台的布局，以及在线下分销渠道的拓展，依然拥有充足的发展想象力。

2019年7月10日，是三只松鼠最风光的日子，作为纯互联网的国民零食第一股，章燎原也高调宣称，三只松鼠要成为万店品牌，打算用5年时间，把线下的营收占比做到四成，目前来看，这个目标是无法实现了。

做企业做品牌很难，但也不难，套路营销已经走到了尽头，未来的市场会更加公平和实在，踏踏实实做好产品，踏踏实实销售才会得人心。

因为没有办法控制产品的品质，三只松鼠这两年的食品品质不断被消费者诟病。就在这时，同一赛道的竞争对手陆续崛起，洽洽、良品铺子等深耕线下市场多年的食品品牌转战线上，产品上推陈出新，三只松鼠就这样被赶超了。

强大的营销让三只松鼠一直网红着，慢慢在消费者心目中形成顶尖的食品品牌的印象，心智有了，产品跟不上，就会出问题。有多红就会摔多惨！

但这也给三只松鼠带来了制约，那就是过于专注营销和品牌拓展，忽略了产品。说到产品就回到了供应链和生产模式，三只松鼠没有工厂，产品都是代加工贴牌而已，零食生产仍十分依赖代工厂。

三只松鼠之所以能一直持续红这些年，也并不是完全得益于流量红利，松鼠自身也有两把刷子的，那就是专注营销和品牌拓展，这是其稳坐网红宝座的原因所在。

早期的三只松鼠没有线下实体店，也没有自己的工厂生产线，纯依靠电商经营。那时候的代工+贴牌的模式优势很大，可以轻资产运营。但后来有了线下实体店，这种生产模式就成为了制约。

没有营收的情况下，三只松鼠还在不断地投入成本，第一个就是线下门店的扩张，第二个是平台服务和推广费的支出，据说这笔费用2018年的时候还是4个亿，到了2021年变成了13个亿。

增长的乏力，跟整个电商环境流量红利消失有一定关系，因为直播带货一兴起，传统电商平台流量就被瓜分了。三只松鼠面临的是线上推广获客成本不断增加，销售费用逐年上涨，平台服务和推广费居高不下，线上营收不断下降的局面。

大家都知道，三只松鼠就是靠电商平台起家的网红品牌，当年三只松鼠的百亿总营收，有九成来自线上，到了2021年，线上的总营收占比也只有六成了。

发完2021年的财报后，三只松鼠股价连续下跌，4月29日收盘的三只松鼠，股价只有22.16元，总市值变成了88.86亿元。遥想当年巅峰期的360亿元，市值蒸发了270亿元。

据说当时的三只松鼠股价一路高歌猛进，发行价14.68元，一年时间不到最高股价便触及91.59元，巅峰时总市值超过360亿元。

2019年，三只松鼠的全年销售额突破了100个亿，一下子成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业，风光无限，一直到现在都还是国内销售规模较大的食品电商企业之一。

加盟店是三只松鼠的营业额大头，有些加盟商由于商品价格无法完全弥补进货成本导致盈利困难，再加上门店租金和人工管理成本，严重的入不敷出，最终只能亏损关店。

直营店总营业收入 8.18 亿元，比上一年同期下滑 6.39%，占总营收 8.37%；而加盟店的总营业收入 7.49 亿元，比上一年同期增长63.3%，占总营收7.67%。

阵痛过后，三只松鼠要想重拾投资者的信心，需彻底想清楚——“品类扩张的逻辑到底是什么？”、“到底卖给谁？”毕竟，休闲零食目前还是一门好生意。

暂停门店扩张，优化单店模型。如何利用强IP化品牌形象深度引流，并通过门店精细化运营，在疫情下保证门店客流与转化，均需重点思考。

多品牌策略，孵化子品牌。除了聚焦儿童零食的“小鹿蓝蓝”之外，其余品牌均被淘汰；且同样面临着良品铺子“小食仙”、百草味“童安安小朋友”抢食，前景难料。

淘汰长尾产品，强化坚果心智认知。但如今，消费者惯已养成，几乎所有知名零食品牌都已投入坚果领域，三只松鼠在坚果界的一哥地位或难再现。

渠道转型，进军连锁商超。“新分销”业务2021年营收16亿元。但这些渠道的受众与三只松鼠瞄准的年轻消费群体不完全匹配；且分销重在薄利多销，在线下价格战面前，缺乏自建工厂的三只松鼠优势并不明显。

不仅有门店数量更多、深耕线下的良品铺子、来伊份，还有各路新兴品牌，如WHIKO谜之生物，以及细分赛道玩家，如李雷yu韩梅梅。最具代表性的竞争对手良品铺子，拥有不同店型，更具有竞争灵活性。

而三只松鼠，原有的“坚果”认知已被削弱，留给消费者的印象可能更多是门店、产品包装上机灵可爱的松鼠形象，这如同海底捞的“服务”，在当下已很难成为核心竞争力。

另值得一提的是，为了发展线下，三只松鼠也曾提出“线上线下两盘货”，打造门店专供商品，SKU一度增加至近800个。但因未能对线下多品类SKU辅以精细化运营管理，最终导致门店经营承压。同时，过度扩张品类，削弱了“以坚果为核心”的消费者心智认知。

三只松鼠的联盟小店，与传统连锁加盟店的模式不同：用服务年费取代一次性加盟费，且不收保证金。“我们不要传统的大加盟商，要找到更多愿意All in的年轻人，颠覆过去那些有钱有资源的传统大加盟商。”

另一方面，三只松鼠能从加盟商身上获取的固定年费有限。加之押注经营管理经验不足、资金不足、资源有限的“年轻人”，为联盟小店的经营增添了几分不确定性。

一方面，与三只松鼠的产品价格体系亦密切相关。据悉，加盟门店里的产品价格普遍高于直营店，如无大客户或企业团购类业务，生存困难。

2019年，三只松鼠刚发力线下不久，门店便“覆盖全国21个省及直辖市，南达广东深圳，北抵黑龙江黑河，省级覆盖率62%”；到2020年，投食店覆盖全国24个省（含4个直辖市），联盟小店覆盖全国17个省（含3个直辖市），共计154座城市。

同时，轻资产模式下的工厂代加工体系，导致产品品控不稳定。接连不断的负面消息说明，三只松鼠的食品安全之路仍任重道远，仅靠“联盟工厂”远不够。

照此来看，三只松鼠扮演的是个高级“零食贩子”——从工厂拿货，在平台销售——高度依赖大量的营销投入带来转化，容易陷入“增收不增利”的尴尬。

今年4月，三只松鼠正式发布公告称“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。仅3年时间，从规模化扩张到暂停扩张，“五年万店”梦终成泡影。

具体来看，投食店和联盟小店的总营收差别逐年缩小，2021年分别实现8.18亿元、7.49亿元，前者较上年同期下滑6.39%，后者较上年同期增长63.3%。但从单店平均营收来看，呈现明显的两极分化，直营投食店远超联盟小店，为后者的7倍。这从侧面说明，加盟店坪效较差。

一年关店超300家，三只松鼠终是未能在线下筑起新的业绩增长护城河。据年报，2021年上述两类门店营收共计15.67亿元，仅占总营收的16%左右。

相比之下，良品铺子发展势头较强，2021年净增门店273家。良品铺子本身是线下起家，门店已达3000家量级，是其维持品牌毛利的重要抓手，且始终坚持线上线下均衡发展的渠道模式，展现出较强的抗风险能力。

2021年，三只松鼠开店步伐开始停滞，投食店新关店数量远超开店数量，联盟小店新开数量多但新关数量也多，最终全年新关店数量达331家，净增门店仅为22家，总门店数量与2020年基本持平。

集中落位于F1、B1，占比达8成，临近品牌主要为定位偏大众化的零售及餐饮品牌，亦有其直接竞争对手良品铺子，可能造成消费者分流，而气质较贴近、同属创意型零售的酷乐潮玩、九木杂物社则排在靠后位置。

偏好成熟商圈、区域商圈，与其最初设定的核心商圈不相匹配；热衷进驻中档及大众化mall，项目客群定位以中产、小康为主，与品牌相对较高的定位有一定偏差；

除安徽省大本营外，偏好经济发达的华东区的浙江省、江苏省、山东省，以及华南区的广东省，这些省份消费客群多元，拥有消费力强劲的年轻客群；

随后的2019~2020年，三只松鼠开启线下攻城略地之势。至2020年，投食店、联盟小店的门店数量分别增至171家、872家。

围绕三只松鼠的“萌文化”打造的投食店中，随处可见松鼠IP玩偶以及森林元素，可分为坚果零食周边展示区、水+轻食服务区，还有自助坚果机，售卖产品包括坚果炒货、果干蜜饯等，还有特供的松鼠玩偶限量周边。

与此同时，三只松鼠的销售费用持续高企，2021年销售费用超20亿元，销售费用率达21.21%，远高于良品铺子、洽洽食品的17.93%、10.09%。

相较之下，良品铺子发力抖音、快手平台等新型电商平台及精细化用户运营，近两年电商渠道收入实现持续增长；洽洽食品，靠着营销创新、发力抖音、直播，电商渠道收入两连涨。

对此，三只松鼠给出的解释是：流量分化和疫情反复带来的持续影响。诚然，近2年，三只松鼠过分倚重的传统电商平台，流量红利已触顶，且未能赶在竞争对手前探寻新卖货渠道，营收下滑毫不意外。

2020、2021年，三只松鼠营收连续两年跌破百亿。业绩贡献主阵地——线上渠道，占比亦在连续下滑，2021年同比下滑10.39%。其中，天猫系收入同比下降22.32%，京东系收入同比下降11.84%。

2015年9月，峰瑞资本出手，给三只松鼠带来了3亿元D轮融资。有钱在手，三只松鼠，加速快跑农村小伙进城创业难吗视频，于2017年4月正式提交上市招股书。

资本，闻风而来。成立不足2个月，三只松鼠就拿下IDG资本150万美元A轮融资。随后的2013年、2014年，获得IDG资本、今日资本二者B轮、C轮融资，分别为617万美元、1亿元。

三只松鼠于2012年创立于安徽芜湖，是最早的“淘品牌”之一。抓住电商红利期，一路高歌，连续多年占据天猫双11休闲零食类目销冠。

靠着“产业链平台＋自创 IP＋电商卖货”互联网打法，爆红的三只松鼠，是时代的产物。而现在，困于代工模式中的它，活生生把一手好牌打烂。

同样梦碎的，还有市值。业绩一出，三只松鼠股价应声暴跌。3天内跌了23%，市值仅剩不到90亿元，与巅峰期的360亿元相去甚远。

意外的是，危机亦在步步靠近。财报显示全家加盟费及加盟条件，2021年第四季度，三只松鼠期内亏损3100万元，行至今年第一季度，颓势延续，净利润环比腰斩，仅为1.6亿元。

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