多数品牌已经初步构建了周密的商标护城河。天眼查显示，蜜雪冰城在2021年的申请注册商标数量达到486个，甚至还将去年火爆主题宣传歌词如“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等申请注册为商标；喜茶、茶颜悦色申请注册商标数分别为326个、188个，多与旗下产品相关。

鹿角巷花费1亿元打假，其他被山寨的新式茶饮品牌同样耗费金钱与心力。在朱丹蓬看来，“去山寨化”并非易事，需要消耗时间、金钱，在此基础上又需要根据市场需求进行品牌提升，因此品牌更需要做好长期的战略规划。

royaltea皇茶加盟

茶颜悦色创立之初，并未完整申请商标标识，2020年，“茶颜观色”品牌以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色，被法院驳回。随后，2021年1月份，茶颜悦色对茶颜观色进行反诉，向法院提起反不正当竞争诉讼，最终胜诉。

改名后的喜茶，依旧被仿冒。2018年，喜茶一纸诉讼将使用“喜茶”“HEEKCAA”等注册商标相同标识的山寨门店告上法院。最终农村返乡创业青年故事演讲，喜茶维权胜诉获赔76万元。

头部茶饮品牌喜茶同样吃过“打假”山寨的苦。创立于2011年的喜茶，早先的品牌名称为“皇茶ROYALTEA”，第一家门店开在广东江门市。随之，成立不久的“皇茶ROYALTEA”，因受到消费者青睐而迅速爆火，同样引来山寨，不到一年时间，仅仅深圳就有两千多家的仿冒版“皇茶”。

时代周报记者在鹿角巷品牌官网统计发现，目前鹿角巷在中国内地有115家门店，主要聚集在二线、三线城市，北京、上海、广州仅有10家门店，并未进驻深圳。

2月17日，中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报采访表示，鹿角巷近几年被山寨门店的围攻，在门店拓展、产品研发等方面与其他茶饮品牌相比，整体陷入滞后。

“排队半条街”、“火出海外”、“明星同款打卡奶茶”，由于口感、风格新颖，包装、门店设计与装修新颖潮流，一开始，鹿角巷每家开业门店几乎都有大排长龙的火爆现象，成为了社交网络上最火爆的打卡网红品牌。

2017年，鹿角巷曾以黑糖鹿丸鲜奶作为招牌，刮起一股“脏脏茶”风潮，吸粉无数。2018年8月，鹿角巷进驻北京，年内门店从珠三角、长三角，扩展到了郑州、石家庄、西安等中西部城市，并成功出海，在日本、加拿大等地开出分店。

2019年年底，鹿角巷终于拿下涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。但这个2013年成立于中国台湾的品牌，已经错过太多机会。

“鹿角巷7000家，都不是我家。”2019年，邱茂庭在一场公开论坛上略带心酸地说道。彼时，鹿角巷成立已6年，被侵权、假店困扰近3年。

事实上，鹿角巷的遭遇不是孤例。新茶饮行业但凡叫得上名字的品牌，在坊间都流传着各种山寨版本，比如，蜜雪的茶、蜜雪冰雷、HEEKCAA等乍一看“没毛病”的招牌。

天眼查App显示，截至2022年2月，名称含“鹿角巷”的商标申请数量超860条，包括“鹿角巷”“皇家鹿角巷”“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商标已注册且处于有效状态。其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前仅成功注册50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。

“许多卑鄙山寨商钻了空子，大肆的冒用本人的品牌进行非法的招商、加盟、私营等行为，一来混淆各商场，二来也让许多喜爱鹿角巷的人受骗上当。”鹿角巷创始人邱茂庭也在品牌官网发布澄清声明称，并未授权鹿角巷开放加盟的权利，目前鹿角巷品牌均为直营店。

“最夸张的时候，我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。”该品牌坦言，山寨门店的开店速度远远大于正版门店，甚至不止门店“被山寨”，还出现了冠以品牌名称的预包装山寨产品。

2月17日，央视报道“网红奶茶花1个亿打假”话题登上热搜。该网红茶饮品牌名为鹿角巷，多年来饱受山寨店铺困扰，报道中称，公司打假的成本达到1亿元。

其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌，在奶茶制作上古茗奶茶全程手工的坚持，并且保证0氧化、0防腐、0添加，回归饮品原有的本质，做天然健康的奶茶品牌。

古茗奶茶品牌创始于2010年，英文标示为“Ancient tea ”。品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗(武夷岩茶)，有茶中之王的美誉，产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半发酵的青茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。

在台湾颇具知名度的50岚，在大陆商标早就已经被注册，50岚想进大陆市场只得把名称变成「一点点」，让很多台商都不知道原来「一点点」就是台湾正宗50嵐。

一点点奶茶品牌创立于1994年，距今已将近20年的时间。起初仅仅是台湾台南地区路边的饮料茶摊，尚未有专属品牌名称，后因营业状况蒸蒸日上，才转型为店铺是经营。

奈雪将着重发展新零售。集结各地名优茶，甄选每一颗好茶叶进行组合，搭配富创新感的茶杯，同时根据不同的节日风格设计精美的外包装制成茶礼盒。以更多样的形式让消费者接触到好茶，营造不同的消费体验。

奈雪要打造的是一种生活方式。在产品与自然之间始终把自己当作一个参与者，用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒服的环境呈现美好的生活体验。

2012年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA， 由于无法注册商标， 故全面升级为注册品牌喜茶 HEYTEA 。喜茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香， 让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资。

虽然是新兴的消费品牌，但也理应多多汲取传统品牌的精华之处，拿出更多诚意，心怀理想，锐意创新，继续深耕行业，为行业带来活力和新创造的同时，承担起那份应有的责任。

无可否认，由轻到重，是一条艰难却正确的路。从网红到长红，新品牌与经典品牌的差距也许不仅仅在几个自建工厂，责任、真诚与坚持，才是成就一个伟大企业的根本。

出身蒙牛的简爱酸奶创始人夏海通，应该是非常清楚这个道理的。今年5月，简爱酸奶母公司朴诚乳业宣布，完成A轮融资，融资金额主要用于上游供应链建设。目前，简爱酸奶的河北工厂已经开始建设，未来将朝着“工厂+牧场”全产业链一体化的方向发展。

但是，在过去的几年时间里，和元气森林类似，作为新兴消费品牌，简爱长期采取代工模式，概念化的炒作以及打擦边球的营销方式，也被媒体多次提及。

与元气森林类似，简爱酸奶也是从网红走向长红的经典案例。思维和行动上的转型，帮助这个新消费酸奶品牌从乳品市场红海中，杀出了一条血路。

“一般的网红企业不会这么做，因为这个做法非常重，这也不是互联网的玩法，它是一个传统企业必须要做的一些事情。”元气森林副总裁李国训的一句话说得很到位，建工厂是一个食品企业最基本的诚意。企业必须要把自己的供应链、产品品质控制在自己手上，健康和品质是一家饮料企业、一个持久品牌的立身之本。

产品响应速度慢，品质把控不彻底，效率难以提升，当代工模式无法满足发展速度时，元气森林也必须转变思维，开始自建产业链。从2019年至今三年时间里，元气森林投了55亿元，在安徽滁州、天津西青和广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰五个地方建了五个工厂。

一个有意思的故事是，元气森林曾研发出一款新品，但代工方的产线无力直接投产，当元气森林提出升级生产线要求时，却遭到对方拒绝。

从前人的经验也不难看出，照搬互联网思维造网红的运营逻辑，在短时间内确实可以迅速打造品牌，但是当市场回归理性，互联网惯性思维无不让这些品牌最后落得一地鸡毛。

“无论是资金投入，还是生产设备、工艺先进性，代工企业一定是没有办法与行业品牌企业相比拟的。”这是行业内一直颠扑不破的道理，全产业链的打造，一定程度上是长期主义的一种表现。这也代表着企业在行业深耕的决心，和对消费者更加负责任的态度。

“现在的糖酒会，都在效仿元气森林做气泡水，无论是饮料还是食品，每个细分领域都在争夺‘0糖’概念。”一位水饮企业的负责人这样说。

2020、2021两年，元气森林一定程度上成为了新消费的代名词。从一款引爆行业的气泡水，到“0糖”概念的提出，作为一个后入局者，元气森林敏锐地抓住了饮料、水饮行业在新消费时代的消费需求。

从网红到长红，新消费品牌正在经历一个从短期目的到长期主义的过程。短暂的爆红不是目的，成为经典却要有手段。而在这一过程中，没有做好长期主义准备的品牌，大概率将被淘汰。

泡泡玛特背后聚集的，是当下追求潮流的年轻人，王宁也深谙其道，把年轻人的心态“拿捏得死死的”。追求好奇与占有是人的本性，但是，欲望、心理刺激不应该是消费的全部，也不应该是年轻人人生的全部。

有研究机构调查数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理，一定程度上反映出了盲盒市场的“泡沫”现状。

王宁的盲盒在福袋概念的基础上做了升级，将产品分为普通款和稀有款。很快，这种给年轻人带来极大刺激的“盲盒文化”，迅速席卷全国，泡泡玛特借此登陆资本市场，王宁也成为了一位身家数百亿的85后。

1987年出生的王宁在经历了经营传统零售店和开发网站两轮失败后，终于从日本福袋概念中得到了启示。一个利用消费者好奇心的想法开始萌发，并在2016年被王宁付诸实践。

数据上看，泡泡玛特上市后首份答卷就不尽如人意。2020年泡泡玛特实现营业收入25.32亿元，同比增长49.25%，虽然还是增长，但这一增速较其在2018年、2019年依次取得的超高增速224.79%、227.61%，已有明显下滑。

这已经不是泡泡玛特近几年来发生的最大负面新闻了。此前“二次销售”“天价大娃”“强制开盒”等风波以及品控差、过度营销等问题，已经大大消磨了泡泡玛特在舆论场的好感度，也令这只“盲盒第一股”在资本市场跌宕起伏。

临近2021年底的几天，泡泡玛特因为虚假宣传被罚款的事情又登上了热搜。行政处罚信息显示，泡泡玛特销售的熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒，宣传信息使用了“面料：棉97%氨纶3%”作为表述，但实际面料成分含量并未达到宣传标准。

加盟费本是合理诉求，但部分公司走歪了道，只为了赚取加盟费用而迅速扩张，在后期的管理中对加盟商不管不顾，这种“只割不养”的行为，也被广为诟病。

实际上，这不是瑞幸咖啡一家的“污点”。目前，餐饮消费市场上出现了一批通过加盟形式收取加盟费和生产设备、原料采购费而获利的加盟公司。

瑞幸咖啡官方披露的信息显示，加盟商需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35万至37万元之间，具体包括装修费用11万至13万元、生产设备19万元左右以及保证金5万元。

首先是对中概股乃至中国企业的声誉伤害。瑞幸咖啡的商业泡沫透支了中国企业花很长时间建立起的国际声誉，这种声誉打击在一段时间内，是较难恢复的。

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿元，一时间市场哗然。2020年5月19日，瑞幸咖啡再次公告，收到纳斯达克交易所通知，要求其退市。

2020年伊始，以做空中概股闻名的浑水（Muddy Waters）抛出一份89页的重磅调查报告，掀开了瑞幸咖啡财务造假的序幕。

然而，在这个过程中，瑞幸咖啡烧钱扩张的模式也饱受行业内外诟病。谁来买单？如何盈利？击鼓传花式的融资再扩张，以及快速扩张背后的管理问题，都引发了行业内的深度忧虑和质疑。

通过大手笔的广告投入和低价优惠、烧钱开店的方式，瑞幸咖啡在短短一年零三个月的时间里，门店总数就达到4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克，成为中国第一咖啡品牌。

2017年10月，一家名叫luckin coffee的咖啡店在北京银河soho开业。彼时，谁也没有想到，未来4年，这家咖啡店会把大洋两岸的两个资本市场、咖啡市场搅得如此不安宁。

在新消费市场飞速发展的当下，竞争越发激烈，行业、企业的增长一定是依靠创新驱动，越来越多的企业意识到了突破行业边界的重要性，而品类创新是消费者对新消费品牌的更高要求。

这得益于“互联网+”、O2O模式兴起以及国内物流网络的发展，当然也得益于小仙炖解决了燕窝难辨真伪、炖煮难度大等消费者的核心痛点。

即使张天一曾多次否认其互联网属性，但是伴随着互联网营销而兴起，依靠资本实现扩张的西少爷和伏牛堂很难不被认为是互联网思维及流量的选择。

不管孟兵与张天一是谁珠玉在前，都不难看出，这两篇文章无论从标题到文风，再到打法套路都保持了一致。即利用名校、高学历的标签与传统的中低端消费行业结合，冲击人们的价值观。甚至，两篇文章都提到自己崇拜寿司之神小野二郎。

有意思的是，同样是2014年4月，张天一也为刚刚开业不久的伏牛堂写下一篇文章《我硕士毕业为什么要去卖米粉》，开始在网络上盛传。

西少爷创始人孟兵与伏牛堂创始人张天一，一个是毕业于西安交大，供职过腾讯、百度的高级工程师，一个是北大法学硕士，高材生创业。自带高材生、精英光环的他们，相当善于利用自身身份与餐饮从业的“阶层”差距，营销出圈。

重营销、轻品质，是很多新消费品牌的通病，我们很少会听到一个伟大的企业讲很多营销层面的故事，而更多的是产品研发部门和研发投入，甚至产业链优势的介绍。

论搞营销创意，不用说白酒圈，整个消费品圈也没多少企业能与江小白一战。论讲国潮情怀，花西子也确实是行业翘楚。然而，当靠情怀情感出圈之后，品牌的未来由什么决定？

一些行业内人士认为，花西子目前的主要购买人群是经济能力有限的学生群体，这些人步入社会，有了一定的经济能力后，必然会选择品质更好的品牌。

江小白的回应，也“很互联网”。在成立10周年之际，江小白发了一篇“100条声明”的文章。看似回应，实则还是江小白式的营销——“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大。”“有网友说，‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”

当江小白将年轻消费群体带进白酒消费大门后，这些人群却将目光转向了品质更好、历史更久的传统白酒品牌。江小白的品质问题，让它难以维持用户粘度。很多网友的评价毫不客气：难喝。

业绩也反映得很明显。一路突围之下，花西子2019年销售额达到10亿元，2020年更是突破了30亿元，走出了一条近乎垂直的增长曲线。

这也是一个明智的选择。在中国整体综合国力不断加强、经济高质量发展的大背景下，新一代消费者喜爱国风，中国传统文化有了流行化的新趋势。国产品牌借势而为，在与国际品牌的竞争中，纷纷将其作为自己的发力点。

当然，客观来看，江小白确实找到了白酒市场的空白，并且通过受年轻人欢迎的方式，打开了市场，也带动了一批年轻消费群体走进白酒市场。江小白本身也借此迅速崛起。

2011年，从金六福出来的陶石泉创立江小白。在一片质疑声中，江小白将年轻人定位为清香型白酒的目标人群，通过创意包装、创意营销、“贩卖”情怀，笼络了一大批年轻的消费群体。

2021年，是江小白创立的整整第10个年头，成立10周年之际，江小白发布了100张海报文案，以一种自嘲的方式庆祝自己的10岁生日。

赫畅和聂云宸等人深谙互联网营销之道，品牌打造似乎不难。然而，无论是哪个时代，消费的本质由品质决定，知名度带给消费者极高心理预期，然而，当品质与消费预期不符时，消费者的反馈也会通过互联网传播，产生更快、更广泛的影响，这也加快了品牌的消亡/崛起速度。

较上一代几年甚至十几年才能打造成功一个全国知名消费品牌，网络营销给了很多新消费品牌短时间内崛起的机会。互联网的兴起，让创业的时间成本大大缩短，塑造一个品牌变得更加快速而容易。

纵观喜茶近几年的发展，营销上换了无数花样，故事讲了不少，真正的竞争力，还是市场终端的产品力。无论是传统优势的奶盖茶、水果茶，还是季节限定款的产品，抑或是联名跨界产品，甚至不断拓展的其他产品线，击中目标消费群体的那个产品需求点，才是关键中的关键。

然而，如今喜茶与黄太吉，一个成为行业龙头，甚至掀起风潮，另一个却几乎销声匿迹，令人唏嘘。不同命运的背后，却是一个简单的逻辑：做好产品，是生存根基。

和黄太吉一样，喜茶的崛起也是依托于“互联网+”的模式，懂年轻人，了解互联网生态，有一套完整的互联网营销逻辑，这让他们能够在新的消费体系中迅速崛起。

同样是在2012年，聂云宸在广东省江门市九中街一家名叫皇茶ROYALTEA的奶茶店开业，后因无法注册商标，2015年改为注册品牌“喜茶HEYTEA”，也就是后来引发新式茶饮热潮的喜茶。

赫畅不愧是在互联网行业摸爬滚打过农村老人赶集创业项目，反应极快，他先是在黄太吉之下催生多个副品牌，开展多品牌战略，后又押宝外卖平台，试图在饿了么、美团外卖、百度外卖三分市场的格局中分一杯羹。

然而，幻想着将黄太吉打造成为中国版麦当劳的赫畅，在互联网上玩命“赚吆喝”同时，黄太吉的经营却出现了问题。高达20元钱的煎饼果子，也难抵高额运营成本。

2012年，31岁的赫畅在经历了几次创业失败后，把目光锁定到了煎饼果子身上。在百度和谷歌浸润过的赫畅，深谙互联网营销之道，他瞄准了微博崛起的社交媒体营销时代，“老板开奔驰送煎饼”“美女老板娘开跑车送煎饼”……一系列带话题的营销，让一个原本偏居北京建外SOHO的20平米小店，瞬间爆满。黄太吉和赫畅的创业事迹，一度成为年轻白领圈的一段美谈。

从某种程度上来说，新消费与互联网经济的崛起可以画上约等号。互联网、O2O模式崛起的同时，社会资本也相当火热。资本加持下，互联网的运作模式，催生了新消费品牌的早期雏形。

成也好，败也罢。回首盘点这些年这些新消费品牌，我们总可以得到一些启示，甚至一些警醒，但最终，还是希望能为身处其中的激浪者及有志于加入这场大潮的勇敢者，理出一些关于新消费市场发展的逻辑和答案。

如今，这些新消费品牌，有的已经消失在人们的视野中，有的还在寻找方向，当然还有一些，经过时间沉淀、市场历练，走上快速发展道路农村绿色创业园开业主持词，甚至引领了一些消费新趋势。

不是错觉。从2012年开始，快消、零售、餐饮市场的部分新兴消费品牌，依托互联网模式快速崛起，此后几年又起起伏伏。它们都曾红极一时，也各有不同命运。

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