宋玲玲1 朱玉业2 崔海军3（1.2滨州职业学院 山东 滨州 256603；3.滨州市智慧城市指挥运营中心 山东 滨州 256600）

[5]张海峰.基于实证调研的高校创业型“新农人”培育体系结构研究—以浙江省30所高校为例[J].北京城市学院学报，2020(03).

随着乡村振兴战略的实施和“互联网+”的深入发展，农村电商逐渐成为解决三农问题和精准扶贫的重要抓手，成为推进乡村振兴的新动力。面对农村电商发展过程中遇到的问题，要清醒地认识到其深入发展是一场持久战，乡村振兴的美好愿景还需要政府、社会、企业等多个环节联合推进。

农村电商创业的现状及对策

优秀的师资导师队伍是实施新农人和新型职业农民培育过程中的基本保障。师资队伍的培养可以由内到外，即可以由高校涉农专业教师、信息技术类教师担任，也可以聘用返乡创业成功的优秀毕业生农业生产经营者、农业科技人员等。学校通过组织技术讲座、创业研讨、实践课堂等活动，让师生直接参与到乡村建设、综合治理、规划设计、组织管理等工作中去，形成多元培育的模式与机制。

高等院校服务大学生返乡创业很重要的一个环节是加强毕业学生返乡创业培训以及持续性的创业服务，尤其是创业政策培训和创业心理辅导等，让学生感受到创新创业是其职业生涯发展中应有的理念。学校可通过建立大学生返乡创业就业信息库，进行跟踪和技术帮扶，提供创业就业技术培训，实现全链条式协同育人[5]。

分析大学生返乡创业就业价值取向，注重创业意识培养，强化返乡创业价值教育，在课程中融入思政教育元素，据此进行创新创业通识课程设置。设置教学、创业演练和体验教学，增强大学生创业能力。针对农村籍、涉农专业以及对返乡创业有想法和兴趣的学生专设新农人培训课程[4]。筛选出有能力的学生，可结合“互联网+创新创业大赛”进行重点指导，提升培育质量和效果。

通过实地调研、问卷调查、人物访谈等方法探寻乡村振兴时期需要什么样的人才，这些人才应具备什么样的能力。探寻高等院校培育新农人和新型职业农民过程中可能存在的影响因素。在相关理论及研究的基础上，立足实际、更新教育观念、深化创新创业教育，重构职业院校培育体系。

乡村振兴的关键是人才振兴。在“三农”工作深入开展、乡村振兴需要大批人才的今天，高等院校已然成为培育未来创新创业型“新农人”的主阵地。同时，如何培育出适应智慧农业、大数据、云计算、新媒体等新兴技术的新时代农人是推动乡村振兴实现共同富裕急需解决的重要问题。当前，乡村振兴应用型人才缺乏与高校毕业生就业难的矛盾越来越突出。造成这种现象的原因是人才培养方案与现实脱节，专业优化、课程设置、育人模式与人才需求、创新创业能力等不能很好地融合，当前高等院校在新农人培育过程中存在着一些制约因素。

实施建议：“服务”是一个大概念，推进“互联网+服务”时不能局限于当前现有的“服务”，需要拓展和挖掘当地可能的服务，既要挖掘和整理出有哪些可以作为“服务”输出的劳动，这样才能真正做到增强“互联网+服务”功能。

充分发挥县镇级电商公共服务中心作用，以“县镇村三级公共服务渠道+农产品上行”为应用模式，面向农村电商创建“电商运营+仓储物流+创新孵化”为一体的综合服务体系。一是以公共服务中心为载体，创建孵化中心，将创业创新个体、团队、小微企业引入服务中心园区，进行统一培训，整合县域农、特、优农产品，打造区域农产品品牌。二是针对农村市场的特殊性，运用好与农村电商水土相服的“土思维”。比如可以创建基于乡村发展的特色网站，招募拥有农村核心资源的网络村官，以此建立优质的农村电商渠道促进农产品上行。三是广泛对接阿里、京东等大型电商平台，集聚本地特色产品进行线上线下营销。

实施建议：自媒体是一个城乡通用的大平台，容易建立和实施。但由于农村法制教育程度不高和法律意识相对淡薄，容易出现虚假宣传、抄袭、制造流言、侵权等行为，在社会上造成不良影响。因此，在推进自媒体时，必须加强法律指导，提高从业者的法制观念，做一个遵纪守法的自媒体人。

实施建议：农民信息素质的培养是一个大课题，由于农村人口受教育的程度基本停留在义务教育阶段，对于复杂的信息理论很难接受，所以在提高农民信息素质过程中，不能操之过急，尽量采用案例、图表等直观的方式推进，防止农民产生培训逆反心理。

实施建议：地方政府在建立农村商品流通和服务网络配套设施时，要充分考虑本地的特点，确实做到因地制宜，不能搞大而全的面子工程，必须让农企高兴用、用得起，能够起到为农企服务、引导农企发展的作用。

政府的经济职能是指政府为了国家经济的发展，对社会经济生活进行管理的职能，主要包含宏观调控职能、提供公共产品和服务职能、市场监管职能。政府经济职能的发挥可以保证各个领域的操控和监督以及保证市场按照良好的秩序进行。对于农村电商而言，地方政府的职能发挥更加重要，地方政府应加强基础设施建设，完善各类政策环境，培育农村电子商务市场主体，加快发展综合配套、安全高级、便捷实惠的现代农村商品流通和服务网络。地方政府作为最贴近农民的基层组织，在促进农村电商产业发展，助力乡村振兴战略过程中起着非常重要的推进作用。

实施建议：电商服务中心在提供服务和推进细化管理过程中，容易照搬成功经验、片面追求现代管理理念，从而造成农企管理成本增长过快，致使企业在管理调整期出现亏损现象；另外，在设计服务项目时，要充分考虑农企的承受能力，不能好心做坏事。

对本地特色农产品经营商家、有一定影响力的本地电子商务平台或自创品牌企业、有自创品牌企业获得知名商标、有自主专利产品的等均可审核入驻。服务中心可以免费提供办公地点，配备电脑、打印机、外网等办公地点和办公条件。免费提供产品展示位，入驻企业可以在产品展示体验区享受创业期内产品展示和推介服务。免费提供政务服务，入驻企业享受高效便捷的创业政务服务。免费提供培训服务，入驻企业优先参加培训运营商组织的电商培训以及政府组织的其他培训。产品展示厅、电商化区、重创空间、功能区和运营区等为公共服务中心入驻企业提供专业的电商服务。

农业产品的生产普遍存在聚集性的特点，这样容易造成产品品种单一、同质化严重等问题。在一些淘宝村常常会出现上千家卖家同卖一类商品的情况，产品缺乏品牌优势，导致店铺竞争力不足。要想深挖农村电商品牌价值，当务之急是做好农产品的品牌分类和定位，让品牌成为主体，成为一种新生产工具，在此基础上再进行农产品电商营销突围。除此之外，还要做好农产品的质量监管，逐步从产品认证、产地证明、产品检测检疫等方面入手，采取有效措施，严把农产品质量安全产地准出关，为保证农产品质量，打造农产品品牌提供强有力的保障。

农村网络基础设施薄弱，网络建设仍不完善，虽然网络基本能够实现村村通，但网络信号差、速度慢，特别是地处偏远的农村，网络设施难以满足电商发展需求。农村居住分散，农产品上行困难，产品的质量监管、分级、包装等缺少标准化体系，这些原因造成农产品不能得到有效的组织。一般物流公司仅实现市县级配送，农产品经营者在大型电商平台上销售产品必须和中间商合作，第三方参与后的交易链成本也大大提高。据测算乡镇农村配送在三十公里内物流成本是城区的三倍，达到六十公里则变成五倍，因此只有物流量达到一定程度才能分摊掉较高的成本。以上原因导致电子商务下乡进村最后一公里问题难于解决，制约了农村电子商务的深入发展。

农村电子商务以互联网为基础，利用信息技术、自媒体和融媒体等新媒体技术，为从事农业相关领域的生产经营者通过网络实现农产品的销售、服务等交易的过程。农村电子商务通过集约化的管理方式，以社会效益和经济效益为根本目的，实现以最少的成本获得最大的投资回报，有效降低农村商业成本，使作为产品生产者的农民成为最大受益人。农村电子商务的发展对改变农村生产经营模式、优化配置市场资源、提高农村经营者的市场竞争力起着非常重要的作用。

加快农业产业发展，推进农业农村现代化一直是国家发展规划的一个重要组成部分。在“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的整体要求下，国家持续加大强农惠农富农政策，农业农村发展取得了历史性成就，为实施乡村振兴战略奠定了良好基础[1]。乡村振兴战略就是扎实推进农业现代化和新农村建设，加强农村治理打造美丽乡村，使农民要富裕起来[2]。

摘要：乡村振兴战略既是解决“三农”问题的总要求，也是推进中国特色农业和农村现代化的重要动力。乡村振兴背景下国家大力推行电商扶贫，推动特色农产品上行，对农产品进城、工业品下乡、农村产业转型升级以及带动农村创新创业等具有重要意义。基于此，本文分析了乡村振兴背景下农村电商发展现状，剖析了制约农村电商发展的关键因素：农村电商模式单一；专业电商人才缺乏基础设施薄弱，物流体系不健全；品牌竞争力差，缺乏品质监管等。提出农村电商发展优化策略：一是建立发展县镇级电商服务中心；二是发挥政府经济职能；三是深化“互联网+”模式。

电商促进了农产品上行和工业品下乡，开辟出了一条方便、快捷，促进城乡商品“双向流通”的重要渠道。

在迈入实现中华民族伟大复兴的新征程，推动巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的大背景下，如何创新推动农村电子商务高质量发展，现提出以下建议。

农业电商专业人才短缺。农村电商人才培养滞后是制约农村电商发展的重要因素。受地理位置、区域经济差异等因素的影响，农村电商人才引进难度大并且流失率高，专业人才缺口大，呈现出“难培、难引、难留”现象。据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，2021年我国农村电商人才缺口预计为217万人，2025年将进一步增至350万人。农村电商培训内容和方式有待加强，目前针对农村电商人才培训形式单一，实践课程少，跟踪辅导少，内容有限且不成体系，没有对产品策划、运营推广、美工设计、数据分析、客户维护、物流仓储等进行系统性培训。

电商基础设施薄弱。农村电商基础设施薄弱，已成为电商发展的最大短板。截至2020年12月，我国农村互联网普及率为55.9％，仍低于城镇的79.8％，中西部地区表现尤为明显，虽然省市县乡基本实现了互联互通，但信息传输在进村入户环节出现“梗阻”的情况仍然存在，特别是在移动互联网时代，5G在农村的覆盖仍然任重道远。农村物流体系末端服务能力不足，降低了电商产品的品质，增加了电商产品的物流配送成本，出现农产品“难以出村”、工业品“难以进村”的双重困境。尤其是生鲜农产品电商，还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系，因而极大地阻碍农村电商规模性发展和突破。

电商政策协同性不足。各级政府部门高度重视农村电商，相关部委也从不同角度出台政策措施大力发展农村电商，但由于各部门横向沟通和配合动力不足，尚未建立围绕促进农村电商发展的部门协调机制，政出多门，资金重复投入，造成人力、财力等资源浪费，降低了政策支持效果。之前电商扶贫以公益性为主，相关电商扶贫基础设施和服务体系建设以政府补贴为主，市场化程度不足，难以持续运营，电商扶贫体系面临可持续性挑战。受限于农村电商轻资产模式，中小微电商企业面临融资难、融资贵等问题，电商金融服务尤其是适合中小微企业发展的电商金融服务亟待创新。

2015年，常务会议上提出，完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，加快发展农村电商，促进快递业发展。此后6年多时间，农村电商快速发展，但出现的一些问题也需引起高度重视。

品牌效应持续彰显。数字消费深刻改变了商业模式及消费生态，为农业品牌发展注入了新动能，面对高速增长、潜力无穷的网络市场，依托电商平台加强农业品牌打造与价值提升是促进农业增效、农民增收、农村发展的重要手段。阿里数据显示，2020年，阿里平台300个区域公用品牌农产品交易总额超过41亿元，交易总单数首次突破5000万单，消费者对区域公用品牌农产品复购率高于25％，农业品牌消费者忠诚度不断提升。在电商驱动下，运用新媒体的营销，打造了褚橙、阳澄湖大闸蟹、海南火山荔枝、东港草莓、秭归脐橙、湖北小龙虾等一大批知名农产品品牌，创新了品牌营销渠道，提升了农产品的溢价能力。

东中西部全面发展。监测数据显示，从区域情况来看，2020年，华东地区县域农产品网络零售额达1481.7亿元，占全国县域农产品网络零售额的比重为42.2％，排名第一。从增速来看，东北地区县域农产品网络零售额增速最快，同比增长69.8％。近年来，“网红经济”在东北地区迅速崛起，带动了直播电商、网红带货等新业态新模式发展，并不断与特色产业、精准扶贫、县域经济等创新融合，为区域农产品电商发展提供了新动能。在华东、华中、东北、西北等地区，均出现了县域网络零售额正增长、零售量负增长的情况，标志着这些地区网络零售的客单价实现较高增长，居民网络消费水平不断提升。

近年来，随着信息技术的快速发展，在国家乡村振兴战略和相关重大政策、重大项目的推动下，农村电商不断创新。新业态新模式持续涌现，呈现出许多新特点。

农村电商成为活跃城乡市场的重要渠道。2021年全国县域数字农业农村发展水平评价报告显示，2020年全国县域农产品网络零售额为7520.5亿元，占农产品销售总额的13.8％，比上年增长了3.8个百分点。农村居民通过电商更加注重个性化、品牌化、多元化的消费体验，农村市场的消费潜力不断释放；城镇居民通过电商选择全国各地特色优质农产品，减少交易环节，同时不受地域、时间限制，方便快捷。2020年，我国电商物流农村业务量指数保持增长态势，全年均高于电商物流指数。农村电商促进了农产品上行和工业品下乡，开辟出了一条方便、快捷，促进城乡商品“双向流通”的重要渠道。

经历20多年的持续创新发展，我国已经成为世界第一大农村电子商务国，近年来农产品网络零售额保持两位数的增长速度，取得了超出预期的好成效。特别是新冠肺炎疫情发生以来，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显。尤其是特色农产品电商在脱贫县持续快速发展，为脱贫攻坚取得全面胜利作出了独特的历史性贡献。

2021年7月30日，总书记主持召开中共中央政治局会议，研究部署下半年经济工作时指出，要挖掘国内市场潜力，加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系。这一重要指示，为农村电商发展指明了方向、明确了重点。为此，农业农村部信息中心对全国农村电商发展成就、现状特点和存在问题进行了监测分析，并有针对性地提出了对策建议。

电子商务已经成为未来商业的主要发展模式，吸引着一批又一批的创业者和投资进入到电子商务领域。农村电商是电子商务市场的重要组成部分，有着广阔的发展前景。但由于种种原因，农村电商的发展受到多种因素的制约，面临着多种问题，因此，需要采取有效对策促进农村电子商务的蓬勃发展。

农村居民对电子商务这方面的认识还是比较浅层，甚至部分居民的认识是空白的。针对这个情况，要加强农村教育，组织成立专业的电子商务培训机构，教予农村居民计算机、网络、信息技术方面的知识，教会他们如何使用网络搜索信息、如何经营网店、如何进行网上交易和结算。

农村配送物流难的问题成为了制约农村电商发展的因素之一，因此，为促进农村电商的长远发展，需要建立健全农村物流配送体系，加大交通道路基础设施建设。开展电子商务的主体要规划好产品的运输路线，缩短运输距离，尽可能争取一次性大批量发货，以提升运输配送效益。同时，要鼓励发展农村物流企业，为农村电商的发展助力。

农村电商要认识到本土农业农产品等优势资源，整合农村的优势产品资源，依靠电商平台，形成产供销一体的经营模式，发展特色农产品品牌，直销到全国各地。

农村的电商主体多以小型为主，很少能称得上为中型电商的，大型电商就更是凤毛麟角了，基本上是大型电商群体占1%，基本由群落的领头羊发展而来，很少有后起之秀;中型的占群体规模的20%左右;小型的占到将近80%。通过重点扶持培育方式，可以对小型电商进行重组，兼并吸收等方式进行优胜劣汰，培育中大型电商群体的发展。

农村里有着丰富的农业资源，有些还具有很强的地区优势，但很多电商业主并没有选择农业和农产品作为经营产品，而是以手工业加工产品居多，这些产品跟城市产品相比较起来处于竞争劣势，而处于优势地位的农业却没有得到有效发挥。

业人才来支撑的，因为电商的运营涉及到运营、生产、仓储、美工、客服等多个环节，如果缺乏相应人才来运作，则会制约到农村电商的突破性发展。第三，由于电商的运营性质，

第一，物流配送难。我国的农村人口地域分布广，交通相对落后，物流配送成了难题。目前，大多数的第三方物流公司配送范围仅覆盖到县镇一级，偏远地区、道路不通农村地区基本上都被排出在配送范围内。第二，电商人才的技术能力弱、素质较差。由于农村自然地理位置的原因，电商企业难以吸引到优秀的电商人才，而电商的成熟运作是需要专

随着网商市场乱象层生，为了净化和规范网商市场，第三方平台逐渐提高了门槛要求，增加网商的经营成本，以淘汰一部分实力差、缺乏规范运营能力的网商，这些被淘汰下来的网商可能会走向供货商角色、或转战其他电商平台。还坚持在电商路上的电商主体则要面临高成本运作模式。

其后果会导致利润越来越低，为了获取一定的利润空间，有些电商主体可能会降低质量，以次充优，最终会导致整条产业链的经营越来越困难。

农村电商，很多的电商主体的主营业务基本上是一样的，生产高度集中，同质化严重，缺乏差异性和互补性，竞争异常激烈，甚至极容易引发恶性竞争。同质化引发的恶性竞争，

同个村的网商集合在一起形成一条完整的产业链，集采购、生产、销售为一体，形成了基于网络销售为中心的同业集群，虽然在一定程度上能够增强农村网商的群体竞争力，但同时带来的同质化现象也较为严重。

公场所一般多是在自建民宅里进行，集生产、加工、经营、贮存、配送为一体。作坊式采用的机械生产工具的技术比较低端、生产技术水平不高，主要以模仿为主。

农村电商经营的产品多以低附加值、简单加工产品为主，所以生产方式也多为家庭作坊组织方式，从事简单的加工或模仿工作，但家庭成员间的分工还是比较明确的。加工和办

农村网商的创业者多为在外地务工，积累得到一定经验、资源后，从外面携带项目回到家乡挖掘家乡资源进行创业。商业模式多为移植或复制现有模式，人员由家族成员共同参与组成，一旦试水成功后，周边的村民也会纷纷效仿，加入创业大军，逐渐形成更大规模的草根创业群体。

电子商务的发展改变了人们的生活方式与生产方式，其跨地域特性帮助农村经济打破了以往有形市场的局限。在电子商务平台的助力下，涌现出了很多涉农电子商务平台，活跃在农商平台上的农村网商规模也在不断扩大，成为了农村电商发展的缩影和典型代表。

显而易见，农村电子商务正以其独特优势成为农村经济增长的“倍增器”，发展方式的“转换器”和产业升级的“助推器”，这篇产业大文章，将越做越精彩。

要让农村电商在共富新征程中发挥更大作用，还应因地制宜地分析数字经济与实体经济融合的方法，形成线上线下一体化的深度融合机制，以“直播+零售”的模式，帮助实体商业改善经营现状，同时挖掘农产品的多种市场需求，增加销售量、扩大销售范围，不断提升农产品附加值，将其真正转化为畅销的电商产品。

借着这股“东风”创业致富的村民也越来越多。从“茶二代”蔡鑫辉直播销售松阳黄金芽开辟茶产业新赛道；到通过直播间让山茶油、茶枯以及各种当地农特产品被更多人知晓的网红“竹夏”；再到分享家乡和大自然故事的麻功佐、张俊杰……一批又一批乡土达人“触网”后融入经济新业态，在增收致富的同时，也向外界展示松阳农村的美好生活。截至目前，松阳已累计吸引5000多人返乡从事电子商务创业，培育电子商务企业（网店）2000余家，带动就业1万余人。

当电商经济发展氛围浓厚、增长势头迅猛之时，松阳通过搭建农村电子商务产业发展平台，充分激发市场主体活力，推动高质量创新创业，形成了在外优秀青年涌跃回乡从事电子商务创业的良好氛围。

松阳电商发展已经有10余年，数据已逐渐成为新农资、直播成为新农活、主播成为新农民。2021年，通过大力发展农村电商，松阳农户增收10.98亿元，同比增长84%。

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