互联网信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动。非经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。

本研究报告数据主要采用智研瞻产业研究院，国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。

本报告介绍了中国互联网信息服务行业相关概述、中国互联网信息服务行业运行环境、分析了中国互联网信息服务行业的现状、中国互联网信息服务行业竞争格局、对中国互联网信息服务行业做了重点企业经营状况分析及中国互联网信息服务行业发展前景与投资预测。您若想对中国互联网信息服务行业有个系统的了解或者想投资中国互联网信息服务行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

平台提供给参与者的价值有什么独特性。 操作系统 给创作者提供了广阔的潜力用户，提供了很便捷的创设基础环境和分发渠道。而这个操作系统本身有技术门槛，创作者学起来也有知识门槛，这个一但标准确定下来，那么转换成本就很高，因为自己的创作都要改版本等。 熟人社交和通信，为创作者和阅读者提供了虚拟的关系网。这个关系是在这个环境下存在的，按照这个标准规则而运行的。内容不是关键的，因为内容创作门槛很低，图文低过视频和音频。而且图文创作工具基本上一致化，没有学成本也没有门槛。 那么这个关系网络是迁移成本较高的。 陌生人和公众社交，也是提供了虚拟关系网，并且提供了公众动态信息，是两个东西的交集。微博便关系多一些，抖音偏内容多一些，但是目前看有融合的趋势。单纯内容的话，提供的是给创作者巨大的潜在观众，对观众是提供优质全面的内容。实际上是个分发渠道，内容生产的工具本身没有门槛，而是分发渠道的广泛触达和触达的精准是在竞争，内容感觉似乎迁移成本不高农村打工妹直播创业故事，就像电商的小商户一样，自己的产品当然需要广发触达精准的客户，但是他不会固守在一个平台上，因为他的核心目的是分发的更多，更多的触达，而在社交关系无法有效沉淀的（如果是这样的话）那么就没积累沉淀的私欲流量给自己，就会到处平台上分发。所以这里要观测抖音的社交话趋势怎样，这个如果形成，会是很有潜力的竞争产品。 或者认为短视频会大幅度取代图文，那么对于公开社交内容平台也是冲击。比如fb。wb。那么思考一下电视出来后，电视墙站了多少报纸杂志的观众时间就可以了。

互联网 创业竞争分析报告

从以上对比，拍拍脑袋给Facebook未来发展支一招：抄腾讯作业，整合Facebook与即时通讯工具，打造统一、完整的社交生态体系，强化刚需性、一体性，稳住社交，再徐徐图元宇宙。

Facebook 是好友社交分享网站基因，重心是好友之间的信息分享，通讯只是辅助。先有社交网站，然后才有 FB messenger，再到收购即时通讯工具whatsApp，但是FB与即时通讯工具并没有完成整合，而是各自独立。好友社交平台的刚需程度是弱于即时通讯平台的，没有即时通讯平台的加持，比较容易被新的社交平台或内容平台威胁，历史上曾经面临MySpace、Google Plus、Twitter和Snapchat的竞争，最新的则是Tik tok短视频竞争。

相比Tik Tok，Facebook更需要担心的是盈利模式，如果不改变这种基本完全依靠广告的生意模式，即使没有Tik Tok，也会有别的应用来抢夺用户时间从而影响广告收益。

但是短视频创作门槛低、内容丰富度高，内容消费门槛也低，男女老少都沉醉其中难以自拔，越来越多地从别的应用上抢夺网民时间。Tik Tok虽然撼动不了Facebook的社交垄断地位，但是却能从Facebook上抢夺用户时间，从而影响Facebook的广告收入。

Facebook全球月活29亿，是好友社交平台的绝对垄断者，Tik Tok虽然目前风光无限，但它只是短视频内容平台，社交关系很弱，可预期的时间内Tik Tok尚无力挑战Facebook的社交垄断地位。

Facebook与Tik Tok本质上是两个不同平台，一个是社交平台，一个是内容平台，他们之间的竞争不是你死我活、有我没你的竞争，而是对用户时间的竞争。

2022年2月3日，FB公布2021年Q4季报后，盘后大跌22%。其实财报数据并不差，但是投资人担心的事包括投资元宇宙的无底洞、用户增长停滞以及短视频Tik Tok的竞争等等。

（3）由于内容的个性化特点，在同一类型、同一内容领域内，也很难被某一平台独家垄断，大概率是由各具特色内容的多个平台互相竞争。比如短视频平台，抖音是小姐姐资源，快手是老铁资源，B站则是二次元资源。

内容为王，内容平台之间的竞争主要围绕内容的数量、质量，由于内容本身的专业性、领域性、个性化等特点，内容平台很难实现独家垄断。

内容平台由双边网络组成，一边是内容创作者，创作、分享内容；一边是内容消费者即用户，消费内容并参与评论、互动。内容平台呈现双边网络效应，更多优质的内容吸引更多用户，更多用户又激励更多创作者生产更好内容，如此正向循环，强者恒强。

“多、快、好、省”四个指标都占优的平台，处于垄断地位的概率高，比如国外的亚马逊；国内阿里、京东、拼多多分别在多、快、省单个指标方面占优，而没有一个平台全部指标占优，因此阿里垄断被打破，多家电商共同竞争。

电商平台之间的竞争主要围绕“多、快、好、省”等指标，“多”是指商品丰富、品类多、范围广，“快”是指物流快，“好”是指品质好、服务好，“省”是指价格便宜。

电商平台由双边网络组成，一边是商品供应方，一边是消费者用户。呈现双边网络效应，优质商品吸引更多用户消费，活跃用户增多又吸引商户提供更多商品，如此正向循环，则平台规模越来越大，GMV随之上升。

该平台可以看成一个双边网络，一边是大V、意见领袖，主要是生成信息、传播信息，一边是普通用户，主要接受信息、与大V互动。呈现双边网络效应：平台邀请足够多的大V、意见领袖加入，就能吸引更多用户；而随着用户的增多，大众传播效果更好，则会有更多大V加入，已加入大V的忠诚度更高，如此正向循环，则平台规模越来越大，最终出现一家独大的垄断局面。

围绕公共社交软件（网站）构建的社交网络生态，用于大众之间信息分享及评论互动，本质上是大V、意见领袖对大众的信息传播，比如twitter、新浪微博。

与即时通讯平台一样，好友社交平台之间的竞争也主要体现在用户规模上，网络规模越大，个人相关的社交关系越多地沉淀在该网络上，则粘性越大，转移成本高，马太效应明显，强者恒强，最终出现一家独大的垄断局面。

即时通讯平台之间的竞争主要体现在用户规模上。由于通讯是人们基本刚需，具有底层工具属性，网络越大，个人日常生活和工作相关的社交关系越多的沉淀在该网络上，则粘性越大，日常生活及工作基本都离不开，转移成本高。马太效应明显，强者恒强，最终出现一家独大的垄断局面。

该平台是一个典型的双边网络，一边是操作系统用户，一边是与操作系统适配的硬件产商及软件产商。操作系统平台呈现双边网络效应：操作系统因为某方面独特的优势吸引用户使用，足够的用户吸引软硬件产商加入，开发更加丰富的硬件配套、软件应用，从而又吸引更多的用户加入，如此正向循环，生态越来越丰富，呈现出来“越多人用越好用”的特征。

互联网平台的价值，外在表现形式为该网络生态体系的规模，本质上取决于该平台为网络参与方提供的价值。如果平台价值不可替代、优势明显，则容易出现垄断，否则难以出现垄断。

互联网平台本质上是围绕一个核心应用构建的网络生态体系，按核心应用的不同可以分为操作系统平台、社交平台、电商平台、内容平台等，而其网络形态包括单边网络、双边网络、三边网络等等。

我们认为，做饭、外出就餐和外卖等均为吃饭的几种形式之一，应该从该角度计 算外卖渗透率及空间，2021年美团外卖交易笔数为143.7亿单，若假设美团市占率 为70%，则市场总体订单数为205亿单，假设2021年9.14亿城镇常住人口每日两顿 正餐，外卖渗透率仅为3.07%，仍有较大提升空间。格局方面，根据国家市场监管 管理总局数据，美团2020年按收入和订单量计市占率分别为70.7%和68.5%，市场 份额持续提升。

受整体线上化率提升推动，主要电商平台GMV持续增长，但龙头阿里巴巴市场份 额下滑，而京东和拼多多逐步上升，抖音、快手等短视频直播电商GMV增长亦明 显超过传统货架电商。我们认为具备规模效益的电商平台格局发生变化的原因在 于，电商业务流程可以分为线上信息撮合和线下履约，其中线下履约部分被快递 公司完成，是社会公共基础设施，并非某个电商平台的独占能力，而线上信息撮 合部分在商品供给达到一定数量后开始体现负规模效应，商家与消费者之间的匹 配成本随之上升，因此流量和商家开始外溢。

我们认为，相较于供给和履约在线上的纯互联网产品，线下产品涉及的是对传统 零售、服务的互联网化改造，因此这类产品涉及的产值远远大于线上互联网，如 2021年网上实物商品同比增长10.7%达10.8万亿元，占社会消费品零售总额比例 达24.5%。而当前线上化率低的品类往往受产品时效、标准化水平、消费者体验等 因素影响，我们预计随着技术的迭代和需求细化，线上渗透率将继续提升。

以虎牙的游戏直播和腾讯音乐社交娱乐的秀场直播为例，直播平台付费率和 ARPPU值均总体维持稳定， 我们认为近几年随着抖音、快手等短视频平台的兴起 并布局直播领域，单独的直播产品逐步触达增长的天花板。

我们认为，与广告业务由广告主付费不同，内容付费为用户直接对内容进行消费，可进一步细分为无 差别的订阅收费和直播打赏、游戏内购等增值服务变现。 1）订阅制：用户购买会员的消费根源来自PCG或PUGC生产的差异化内容，因此内容生产难度越高其 付费率也更高，但同时各内容平台为了增加付费会员数需支付高昂的内容成本，且因订阅制的统一无 差别服务也导致其ARPPU值偏低。 2）直播打赏与游戏内购：均采用道具付费或粉丝打赏模式，可以实现对不同用户的深度分层和差异定 价，单用户付费的天花板往往非常高，其ARPPU值明显高于订阅制。

2021年我国互联网广告收入为5435亿人民币，同比增长9.32%，增幅逐年减缓； 其中上半年受疫情影响较小，社会经济呈现恢复性增长，下半年受疫情反复、多 边关系等复杂因素的影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力下，互 联网广告行业恢复性增长受到影响，明显放缓。我们认为，当前新增流量红利趋 弱，互联网流量价值已由追求增量转向盘活存量，结构性创新已经成为互联网营 销必须深入探寻的发展方向。

我们认为，广告作为企业的营销开支，其预算取决于企业对于未来的收入预期，因 此广告整体市场规模增速与GDP增速相关性较大，广告收入占我国GDP比重亦稳定 在0.88%左右。经过近十年的高速增长后，互联网广告占整体广告收入比例于2020 年达到54%后有所回落，但仍超过一半，其占中国GDP比例亦开始保持平稳。

我们认为，互联网平台收入=用户数×ARPPU=用户数×ARPU×付费率，广告作为最基础 的商业化方式，依靠用户的点击或观看时间向广告主收费，单位时间变现效率和ARPU较 低。而增值服务、视频、游戏等方面，用户直接为平台提供的服务和内容付费，ARPPU相 对较高，但需要通过优质内容提升用户付费率。我们认为，在平台调性和用户匹配的情况 下，将流量资源导入至游戏、直播等增值服务内容，或者将线上流量内容和商品销售相打 通，是平台变现的最高形态。

当前线上内容平台整体发展较为成熟，受直播电商和体育直播的带动，网络直播 渗透率整体保持提升趋势；而随着在线办公技术的持续演进，其实现形式与办公 理念正在发生变化，推动在线办公用户数和渗透率持续提升。而以Location为中心 的服务代表平台外卖和网约车其渗透率仍处于较低水平，我们认为随着“即时零 售”服务模式的发展和配送技术的升级，以Location为中心的线下服务平台用户数 仍将保持较高的增速。

我们将互联网平台分为供给和履约在线上与线下两种，并通过用户对于信息、内容、商 品、服务等不同的需求进一步细分，我们认为不同定位的平台对应着不同的用户需求，因 此对平台经营者的核心能力要求不同，若公司进行跨类经营布局往往成功率相对较低，且 因线上和线下在履约难度、边际成本等方面的区别，不同类别的平台其渗透率和增长空间 亦存在一定的差别。

根据极光大数据，在22Q2人均APP日使用时长中，短视频使用时长占比提升至 32.0%，较19Q3增加15.8pct24岁农村小伙大学创业，以11.0pct的幅度领先排名第二的即时通讯行业，保 持为移动互联网第一流量入口，我们认为未来视频将继文字和图片之后成为重要 的内容和媒介传输形态而存在。

由于互联网行业已进入存量用户时代，各细分赛道用户和收入增长放缓，降本增 效逐渐成为了互联网公司的主要策略。社区团购、长视频、短视频、音乐流媒体 等前期亏损较多的公司均通过压缩成本、费用（主要是压缩管理费用和销售费 用）的方式，寻求盈利能力改善。长视频公司爱奇艺在连续亏损多年后，22Q1迎 来首个季度盈利。

我们认为2022年彭博盈利预期和倍数的下调，实际上反映了22Q1市场对宏观经济 及公司自身业绩增长的担忧，根据当前彭博一致预期，主要互联网公司未来几个 季度基本面有望逐步恢复。

根据CNNIC数据，截至2021年12月底，我国网民数量达10.3亿，根据极光大数 据，22Q1中国移动网民人均APP每日使用时长稳定于5.4小时。我们认为，移动互 联网已经进入存量竞争时代，精品内容和精细化运营成为各平台吸引和留存用户 的关键。

KWEB中国互联网指数自2021年2月最高点至2022年3月13个月内最低点跌幅为 80%，整体跌幅和2000年美股科技股泡沫破碎31个月跌去83%较为接近。

电商及生活服务平台商业化：我们认为，相较于供给和履约在线上的纯互联网产品5个新兴产业创业项目，线下产品涉及的是对传统 零售、服务的互联网化改造，因此这类产品涉及的产值远远大于线上互联网，如2021年网上实物商品同比增长 10.7%达10.8万亿元，占社会消费品零售总额比例达24.5%。而当前线上化率低的品类往往受产品时效、标准 化水平、消费者体验等因素影响，我们预计随着技术的迭代和需求细化，线上渗透率将继续提升。

综述：KWEB中国互联网指数自2021年2月最高点至2022年3月13个月内最低点跌幅为80%，整体跌幅和速 度与2000年美股科技股泡沫破碎31个月跌去83%较为接近，其背后对应着中国移动互联网流量红利消退， 网民规模突破10亿后增速放缓，移动网民APP每日使用时长自20Q1疫情期间高点下滑后稳定在五小时左右。 另一方面，2021年以来多项关于互联网的反垄断、数据合规、游戏等政策相继落地。本文自上而下地从对 互联网各平台分类及特征归纳出发，梳理各平台用户当前的发展现状及增长潜力，思考各平台的核心竞争 要素及商业化差异，并尝试解答各领域格局形成的背后因素和未来发展趋势。

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