有你在，不孤单——这是许多男女常用的爱情表白。我把它借用过来，在新农人运动的征程上，有了毕大姐这样一位好老师，大家的前路就不会孤单，我们唯一需要做的就是，别停下自己的脚步。

“怒放枝头”是一种风景，“待到山花烂漫时，她在丛中笑”更是一种境界，如果新农人真的情怀满满，那就一定可以因时而变，不求所有但求所在，在农业互联网的进程中找到更适合自己的位置，也一定会在合作之中实现共赢。

更重要的是，社交电商的平台化在加速，生鲜电商的寡头化在凸显，资本的魅影正在让新兴领域电商成为投资大鳄间的竞争，让一些曾经雄心勃勃的新农人愈加感到失望。但现实总是要面对的，即使恶浪滔天的海面，水底却始终平静，无论大的电商在前端如何激烈竞争，而农产品的源头却会始终如一地遵从农业的基本规律，当我们不能在海面上搏击风浪的时候，退一步也会海阔天空，那就是做好农业供应链服务，当好电商与农民之间的桥梁，从简单的“二道贩子”向深度的资源整合与渠道协同转变，把基于电商的大数据与农业的实际打通，既不是盲目的传统生产，也不是在电商面前“强颜欢笑”，而是找到农产品电商的可行之路。

互联网农业销售创业项目书

如果说，我要接着本书再“续”叨几句的话，那就是新农人应该在纷繁复杂的农产品上行链条中寻找自己最擅长的环节。以新农人的实力，普遍无法包打天下，那就敞开胸怀广泛合作，不再是人人开店，犹如千军万马在挤有限的平台流量的独木桥，而是变横向并进为纵向成列，把每一个人最擅长的环节开放出来，在互利合作中接环成链，携手通过电商的独木桥。即使那曾经风风火火的微商军团，今天也面临自成体系向合纵连横转变的趋势，因为农产品是有季节性的，过了季节之后微商还需要继续销售。于是，南北之间互通有无了，东西之间开始互助了。

如何跟上电商新时代的步伐，新农人要做的可能不仅仅是要练好“第七项修炼”，而是要试遍十八般武艺。营销要变，品牌营销要跟上，产品打造要深挖家酸菜鱼加盟费多少钱，社交电商要转型，这是新农人必须适应的现实。其中最让人关心的莫过于农产品上行，就是如何把手中的好东西通过网上便捷地卖出去。而本书正是对以上问题作一一的总结与梳理，特别是就农产品上行分若干环节进行细致讨论，来得及时，内容接地气，一定也会很解渴。

虽然我心里已经有了预期，但拿到书稿的时候，我还是有些吃惊，煌煌三百余页，累累二十余万言，不可不谓厚重。全书有十个章节，涉及到互联网+农业的各个方面，既有农产品的打造、农业营销这些新农人常见现实问题的总结，也有社交电商、生鲜电商、供应链等热点问题的探讨，对整个农村电商的发展也从自己的角度提出了独到的见解。可以说，这是一部新农人与农村电商发展的“实践论”。

大约在2017年开春的时候，毕慧芳大姐给我说，她也要出书了，是关于新农人的，我拍手叫好，新农人运动走到今天，是需要一些梳理和总结了。作为新农人的领袖，这些年她走遍了全国的千山万水，看遍了新农人的千姿万态，也为了这项事业苦口婆心地说尽了千言万语，这些来自与新农人实践者们的一线交流，一定有着宝贵的经验教训可资借鉴，会对更多的新农人们起到指导作用。

鉴于我国农业生产、经营、服务、管理发展起点不高，模式相对粗放，农产品“有尊严和价值”上行的创新其路漫漫，它所要求的参与者也不仅仅是新农人。好在越来越多的人已在路上，未来还会有更多人同行。从这个意义上看，本书也是一个记录，帮人们了解在这个历史阶段，新农人作为其中的一个群体，在用互联网助力农产品上行的过程中的所作所为、所思所想。

当然，对于一本侧重于实操的书，我们也许不应在其学术性上去苛求。瑕不掩瑜，相信新农人们还是能从中找到他们需要的营养，从中获得很大的帮助。本书的文笔相当感性，不少地方口语性强，故事很带感染力。不少关于实操的描述细致入微，加上图片辅助，为本书增色不少。

本书给我留下最突出的印象，是作者回答上述问题的主要方式，不是学术性的，而是使用了大量的案例，用讲故事加点评的方法，将自己对书名中“农业创新营销模式设计”的观点表达出来。显然，这也是本书最大的特点。这样做，优点在于生动、可读性强，更适合大多数新农人读者的阅读口味，在记住故事的同时接受了作者要传达给他们的观点；缺点在于不够严谨，一些重要的概念没有定义，便容易引起歧义解读，一些基础性的判断没有实证支撑，便让在此之上推出的观点显得不够牢靠，一些重要的操作建议没有讲清其适用条件，便失之于准确。

最后，如何让农产品实现其“尊严”和价值？这正是作者在本书用了最多的篇幅去回答的问题。作者从产品、品牌、营销、社交电商、生鲜电商、供应链、产业链和生态农业等多角度、多层面展开论述，重点回答了农产品的产品商品化、商品网货化、网货品牌化、品牌社交化、社交联合化、联合产业化、产业创新化如何去做的问题。这也是作者在本书展开叙述的逻辑主线。

其次，如前面所说，作者在农产品上行上加了一个“有尊严和价值”的提法。相对于农产品有价值而言，给农产品赋予一种带有人格化的“有尊严”的说法并不常见。讨论到这一点时，作者给我的回复是这样说的：“农业农民农村一直都是这样的底层地位，农产品同样低贱，当新农人把他们做成品牌，重塑价值，当所有人的朋友圈都是有温度的农产品，当时尚的女孩不秀衣服而秀农产品，当农产品成为最尊贵的礼品，当橙子被称为褚橙，猕猴桃被称为柳桃时，当人们追求农产品不是为了裹腹而是因为我喜欢时，农产品回归了应有的尊严。所以我们不仅仅是要重塑农产品价值，还要回归农产品应有的尊严。没有尊严的产品不可能有价值。”我觉得有必要把这段话转告大家，这有助于读者了解作者心目中农产品的“尊严”的所指。

《农村电商新思维――农业创新营销模式设计》一书，是新农人联合会创始人毕慧芳主要写给新农人的新作。她邀请我为本书作序，为了不负此使命，于是，便有了围绕本书核心内容——互联网时代农产品上行新营销模式的深入沟通。

3）作为江苏省的地方品牌特色，当地政府与企业要加强品牌保护意识，近年来因利益驱使，假洞庭碧螺春、假盱眙龙虾、假射阳大米充斥网络市场，网络的不安全因素使得无良商家有机可乘，不顾消费者的利益，损害地方品牌，影响品牌店的经济效益。另外，在对比分析中也提到，三大特色农产品的消费者群体主要以女性为主，即便只涵盖江苏地区，但也较为分散，所以在网络营销方面要组织专业的营销队伍，与消费者建立互信关系，打消消费者的顾虑，保证网络特色农产品是正宗的、高品质的

2）特色农产品的营销已与互联网有机融合，当地政府和电商平台达成长期合作，可是江苏省大多数农户及企业都在农村，而农村信息化水平仍不及城市，案例中的三大特色农产品所在地最高级别也只是县级的，因此，加快建立农业产业集群管理平台显得尤为重要，还要加强农户、企业、交易商之间的信息交流与资源共享，最终能够实现共赢。

1）网络营销的超前性和成长性决定了它需要政府扶持，由于“互联网+”的发展改变了传统农业发展环境，政府应当支持农产品网络营销这种新型购销方式，带动农业产业突破瓶颈，提高民众满意度，建立并健全相关法律制度，从而促进农业发展；同时，利用产业创新资金、银行贷款等方面的优惠提高农业产业化水平，促进经济效益提高、农业GDP增长。

立足于互联网营销模式促进特色农产品发展的现状，对比研究洞庭湖碧螺春、盱眙龙虾和射阳大米三大江苏省特色农产品的共性与差异，得到的启示主要包括以下3个方面。

三种特色农产品因营销模式的差异采用了不同的定价策略，茶叶生产企业需要在基础设施、店面租金、技术人才等方面投入成本，在茶叶生产淡季企业成本高昂，入不敷出，此时动态定价法在淡季和旺季能体现价值。盱眙龙虾因生鲜农产品的特殊性能够采取不同烹制方式，口感丰富，采取渗透定价法能带来企业利益最大化。射阳大米没有淡季旺季的区别，人们对于大米的要求单一，香甜软糯即可，竞争定价法能提高仓储加工企业的市场占有率。

相比于洞庭碧螺春和盱眙龙虾，射阳大米是人们必不可少的主食，所以它有以农超对接为主的营销模式。射阳县政府基于近几年农业电商全面促进各类农产品“触网”的现实条件，提出借助电子商务多渠道推广射阳大米，推动农业产业借网发展，打造地方品牌优势的战略。

网络营销模式正在走进每个普通家庭的生活，但能掌握上网技能的消费者普遍以青年人为主。洞庭湖碧螺春和射阳大米的消费群体大多数为中老年人，盱眙龙虾消费群体趋于年轻化，因此在近几年，针对中老年消费群体缺乏网购经验的现实条件，洞庭碧螺春和射阳大米的网络营销在这个群体中将不会成为主流。

1）以消费者需求导向为主的营销模式，在这三个农产品案例中都有所涉及，为满足消费者个性化需求，企业可以采取私人定制模式。且三类特色农产品用户群均以女性为主，相较于男性，女性具备良好沟通能力，容易信任别人形成消费社群，从而可以拼团消费。2）电商平台营销模式，三个农产品都有提到通过淘宝、京东等知名电商平台，扩大农产品的影响力，加速占领全国市场，还有建立网上特色农产品商城，让更多消费者加入，打造属于特色农产品行业的电子商务平台。3）政府导向性营销模式。在射阳大米中体现得更明显，不论是在网络营销发展之前，还是网络营销模式趋于完善，电商平台建设都会以生产性政府行为为主，待市场的运营机制成熟后，政府主导功能才会逐渐淡化。

案例共性的描述，即检验各案例是否共享一个更普遍、更一般的过程。农产品互联网营销模式是农产品能够更好服务消费者的一个重要方式，让消费者能够享受更低的折扣，为农户、为企业带来经济收益。只要特色农产品能在互联网营销立足，它就能发挥自身品牌优势，从而成为市场一大特色。企业需要做的，就是评估和判断哪一种类型的营销模式所带来的经济收益较大，据此选择不同的模式。

企业一般会根据市场需求以不同价格将特色农产品销售给不同的消费者，将成本价定在大多数客户能接受的范围内，并且尊重市场规律湖南岳阳农村创业政策，科学定制价格方案，根据市场变化进行灵活变价，以便实现利润最大化。

三种特色农产品同属于江苏省国家地理标志登记特色农产品，但是根据产品使用价值的不同，其面对的是不同消费群体，需要提供不同的销售战略思路（见表1）。

第二手资料来源主要有3个方面：1）特色农产品区域布局规划、国家地理标志保护产品、中国农业新闻网、江苏农业网等渠道关于特色农产品方面的数据，这些数据丰富、真实且具有一定的深度。2）科研资料。主要包括与案例农产品网络营销模式相关的书籍、CSSCI (Chinese Social Sciences Citation Index，即中文社会科学引文索引）来源期刊等。3）社会资料。主要包括新闻报道、专家解读等第三方对相关营销模式的观察。

研究焦点是分析江苏省特色农产品互联网营销模式，选择案例时我们主要基于以下原则：1）兼顾特色农产品的代表性。本文并不打算研究所有在江苏省内享有盛誉的特色农产品，因为有些农产品已经极具代表性，花时间去研究就变成了重复劳动，而有些农产品太独特，脱离了消费者的日常生活，不能更好地为分析特色农产品网络营销提供普适性的参考。因此，本文选取的案例都是消费者喜闻乐见的特色农产品，都具有良好的市场基础和品牌效应。2）隶属于不同的农产品领域。选择的案例都是和消费者日常生活息息相关的，这样可以让研究结果更具有实用性。被选的特色农产品都曾经荣获农业生产领域的多项奖项提名，打响了江苏农业大省的招牌，便于对互联网营销进行质化和量化分析。最后，本文确定了洞庭碧螺春、盱眙龙虾和射阳大米为典型案例进行分析。

本文采用描述性案例分析和多案例分析的研究方法，在已经初步了解江苏特色农产品和现有网络营销模式的基础上，按照案例研究的步骤，选择江苏省具有代表性的三大特色农产品，对江苏省特色农产品互联网营销模式进行分析。

通过上述文献梳理可知，现有研究虽然能为本研究提供较大的参考意义，但仍存在如下两点不足。1）因为“互联网+农业”目前正处于变革时期，现有研究大多是从宏观层面提出对网络营销的界定和体系建设措施，内容不具有现实意义。2）缺少特色农产品的案例分析，特别是江苏省的特色农产品，从而不能更好地分析江苏省现有农产品网络营销模式的发展状态。因此，本文将运用多案例分析方法对江苏省特色农产品营销模式进行分析，进而为完善江苏省特色农产品网络营销模式提供相应的对策建议。

作为经济大省、农业大省的江苏省，在2018年11月召开的第16届中国国际农产品交易会上有300多种特色品牌农产品亮相。以特色农产品为基础，江苏省的农业产业化形成了产业集群模式、政府主导模式、O2O (Online To Offl ine，即线上到线下）商业模式等发展模式。其中加盟海底捞需要多少钱，以吴中区的碧螺春、盱眙县的龙虾和射阳县的大米最具典型性。在互联网技术的推动下，江苏省农产品营销模式一方面可以利用特色农产品营销整合电子商务平台、特色农产品品牌效应、政府扶持三方面的优势，来创新营销方式；另一方面凭借特色农产品的品牌特色和国家地理标志产品称号，来进行互联网营销的创新。

近年来，互联网信息技术的变革推动着经济的快速发展，尤其是对营销模式的变化产生了颠覆式的影响，其中将互联网技术与农产品营销相融合的模式对新消费持续成为我国经济发展的新引擎具有关键性作用。在此背景下，如何实现农产品营销模式的创新发展成为了重要议题。

摘 要：采用描述性案例分析和多案例分析的研究方法, 从客户、农产品销售战略、定价策略等方面分析了江苏省三大特色农产品 (洞庭碧螺春、盱眙龙虾和射阳大米) 的互联网营销模式。针对目前江苏省网络营销的超前性、成长性、网络监管不力、农村信息化水平低、特色农产品品牌被破坏等问题, 提出建议:1) 政府要加强网络监管、加快农村互联网的普及速度;2) 企业要增强品牌保护意识、严把网店准入标准、不断完善互联网营销模式。

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