随着中餐出海发展的火热，越来越多的餐饮人选择了去国外开设门店，去东南亚开店，其中奶茶和火锅品类成为了东南亚最受欢迎的中餐品类。

如今张晓峰这家奶茶店一天1000杯都不够卖，如果遇到越南的节假日期间，一天可以做到上万的营业额，虽然价格低，但是奈何顾客太多，最终的利润比在国内更高。

中国越南小生意不好做

跟国内的蜜雪冰城一样，张晓峰在越南开的这家奶茶店也是主打性价比，一杯柠檬茶2.47万越南盾，相当于7元人民币，虽然比国内4块钱贵一点，但是在越南当地市场而言，这个价格已经是冰点价了。

张晓峰按照以往的餐饮经验一个人在街边做小生意视频，在奶茶店开业时举办了一个星期的“买三送一”开业活动，这么实惠的优惠活动，消费者们把张晓峰这家奶茶店围得里三层外三层。

国内的餐饮市场竞争非常的激烈，奶茶行业从10年前的红海竞争，变成了如今的血海竞争，国内奶茶店竞争惨烈，于是有头脑的人便想到了去海外市场开奶茶店。

在越南的朋友应该也有注意到当地比较火爆的“蜜雪冰城”店铺，不知道大家对于东南亚地区开奶茶店是怎么看的？欢迎大家积极发表自己的看法。

于是不少生意人便开始寻求海外市场，不少餐饮企业也纷纷在东南亚地区开设分店，据说东南亚地区最受欢迎的中餐品类是火锅和奶茶。可以说东南亚的中餐市场比较空白，竞争相对来说也没有那么大，是个相对来说较好的机会。

虽说我国有14亿的人口，消费市场广阔，但是马路上随处可见的餐饮店，也预示着我国的餐饮行业几近饱，想要在国内餐饮行业杀出一条“血路”，还是相当困难的。

除了原材料成本较低之外，店铺的房租相比国内来说也是比较低的，一番对比下来，在国内做20万的营业额，利润大概在3万元左右，但是在越南，20万的营业额利润少说也要有8万元，利润是在国内的3倍左右。

越南的“蜜雪冰城”不仅人气火爆，而且利润极高。就拿最普通的柠檬茶来说，在国内一杯柠檬茶成本在2元左右，售价在4元左右，但是在越南，柠檬茶的成本在1元左右，售价却在7元左右，也就是说在越南卖出一杯柠檬水，相当于在国内卖出3杯。

原材料不足，导致店铺被迫关停3天。后来原材料补齐之后，门店的生意依旧异常火爆，一天卖出1000杯是很平常的，如果遇到节假日，一天做到营业额上万也是很轻松的一件事。

蜜雪冰城刚到越南的时候，张晓峰为宣传新店，一周之内举办了“买三送一”的限时促销活动，没想到尝到新鲜的消费者开始欲罢不能。原本准备了一个月的原材料，7天就被用光了。

张晓峰来到越南之后，选择了一间60平米左右的店铺，简单的装修之后，就开业了。他多年的餐饮经验告诉他，开店门头一定要大，于是消费者在100米开外的位置都能看到张晓峰的“蜜雪冰城”。

创业者张晓峰就讲述了自己在东南亚做茶饮的经历：国内的茶饮市场已经饱和，生意难做、利润有限。越南的市场几乎是空白的，开拓越南的空白市场就成为了我最大的愿望。

国内的茶饮市场几近饱和，于是有头脑的创业者便想到国外闯一闯。而东南亚地区近些年来一直都是投资者热衷的投资地，不少投资者在那里开创了属于自己的市场，也赚到了人生中的“第一桶金”。

茶饮市场规模迅速扩张，但是也有数据显示，去年一整年全国范围内奶茶店的关店数量高达10万家，茶饮创业也成为了最具风险的餐饮创业项目之一。

河南本土茶饮品牌“蜜雪冰城”迅速出圈，开店速度一直领跑茶饮圈，有数据显示，截止到今年7月初，蜜雪冰城在全国的门店数量已经达到1.3万多家。奈雪的茶也于今年上半年登陆港交所，成为奶茶界第一股。喜茶也被传出，估值从去年的160亿元飙升至今年的600亿元。

可以想象，待到疫情好转，前往越南的淘金者会更多。“不排除有人能成功，但铩羽而归会是绝大多数人的结局”，前述投资人表示，希望趁着疫情这段时间，创业者能冷静分析越南市场与自身能力的匹配度。

冷静的声音提醒应该警惕风口陷阱。如同一位创业者提到的那样，中国创业者每年都会把新风口带去东南亚市场。从P2P、房地产、连锁咖啡到Web3、NFT，今年冒头的直播电商可能很快被下一个风口覆盖。

今年以来，因为商业大亨的押宝、中国头部公司的落子，想去越南淘金的人数不胜数。而这个市场到底是机会无限还是暗坑满布，不同的声音开始激烈交锋。

他最近谈的投资机构通常分两类。大机构的态度是，“我不怕贵，更在乎购物车上了以后，你的数据怎么样。在数据没有验证之前，机构不会轻易下手”。另一些机构是“捡便宜”的心态，“趁现在估值不高、你很缺钱，想参与进来。”

在越南创业这两年半，他太知道“活下去才重要”这句话的意义了。“不敢逆势投入，否则公司可能就扛不下去了，除非，有投资人投钱”。

教育市场需要成本和时间，这个周期是三年还是十年，没人能说得准。过去，黎叔的公司主做网红经纪，一直没能盈利，熬到现在有了“购物车”，可以网红带货了，但暂时还没赚到钱。

总的来看，不管是相关创业者，还是Shopee、Lazada、TikTok，面对的是一个客单价偏低、物流成本偏高，能卖的货品不多，而且非常早期、需要教育的市场。

有券，还得低价。结合多位当地从业者的观点，不只是越南，整个东南亚的直播电商，能接受的客单价都不高，10美金也就是60元以内的商品才相对好卖。TikTok小店也是如此，有些品类虽已开放，但其中低价的小商品才卖得出去。比如，服饰品类中买单率高的是配饰、鞋袜，电子类目中受欢迎的是创意类小数码。

眼下的火热，比如商家的参与积极性、TikTok电商的单量，都严重依赖包邮代金券。韩笙从行业人士处了解到，绝大多数商家积极参与的原因是TikTok官方包邮，才考虑“冲一把”，如果没有包邮代金券，订单量至少减一半。

更关键的是，对在直播间买东西这件事，人们的接受度还不高。这也难怪TikTok小店落地的第一步是“撒钱”，即给新用户首单免运费、发运费抵扣券。

比如，物流方面，越南只有前三大城市的效率较高。北方城市以首都河内为首，南方城市以胡志明市为首，再加一个旅游城市岘港。“消费者、物流公司和卖家，三方对物流的预期心照不宣。一个快递一周没送到，大家认为是正常的，甚至得一周半才能到。”黎叔举例说。

中国创业者对越南及其他东南亚核心国家市场的信心，源于底层基础设施已能满足基本需求。但拿着放大镜去看的话，与中国市场还有不小的差距。

虽然TikTok电商暂未开放尿不湿品类，Lee还没体验到效果如何，但已开始加大流量投放。“趁着平台流量价格便宜，先加码短视频投放。”他介绍，现在和一个10万粉丝的母婴类网红合作，一条短视频的价格是几百块，“价格是抖音的5至10分之一”。

即便没有官方“羊毛”可薅，他对自己的快递成本也非常自信，“我发快递的成本在当地比较低”。自2016年起，中国就有诸多物流公司将快递网络覆盖至越南，并在近几年高速发展。

第一步，借TikTok直播，更确切的说，是借TikTok电商的包邮代金券，将品牌“打穿”越南市场。他的规划是，短期不考虑盈利，前期每个月先散出去90万杯，“直播间定价非常低，后台设置每个ID只能买一份”。

在TikTok们直播电商起步的阶段，恰好是中国公司的红利期。黎叔举了个例子，在TikTok推荐的货品里，Miniso（名创优品）的商品居多。当然，这与TikTok目前开放的品类不多有关，现在只开放了美妆、食品、服饰、家居、日用、电子等。而这些品类中，仓储和供应链在越南比较成熟的品牌本就不多，很多还是中国品牌。

有的品牌是看中了他旗下网红的粉丝量，有的则是需要公司的本土资质。因为TikTok的带货机制是“本土卖本土”，也就是说，在越南市场卖货，需要通过TikTok小店，注册则需要本土企业的资质。这种情况下，品牌方有两种选择，自己开一家本土的TikTok Shop，或是与有TikTok小店的机构合作。

现在TikTok电商进军越南，也是同样的操作。黎叔介绍，TikTok刚在越南上“购物车”时，就向公司推荐商品库，让团队先选品。

2018年年底，Shopee在印尼市场做直播带货业务，2021年年中，TikTok小店首站落地印尼，都曾邀请崔翀团队参与。对这种本地公司来说，熟悉内容创作、也有大量的主播，如何解决供应链问题却需要平台帮助。

“Shopee、Lazada上的头部卖家很多都是中国公司，平台要做直播电商，一定是先拉着中国的上下游合作伙伴一起做。”在东南亚市场做短视频直播业务的崔翀表示。

国内的相关从业者也“磨刀霍霍”了。5月，韩笙认识的一位在国内直播经验丰富的翡翠商家，来到越南，目前正在调研市场。最近，有许多国内的朋友找到黎叔沟通“上链接”，只不过受限于疫情，物流要过去有些难度。

在越南的中国跨境电商圈子，也发生着一些变化。不止一位在越南的创业者观察到，之前做亚马逊、速卖通、独立站以及Shopee、Lazada的从业者，因为在当地手握供应链和仓储资源，最近开始往TikTok电商倾斜资源。

Lee的团队基因在线下，公司最大优势是覆盖了越南的线下经销商渠道。现在TikTok小店开了，他很兴奋。不过，不为卖货，而是把它当作品牌宣传和拓展经销网络的工具，“先找母婴头部网红带货，再择优发展成品牌经销商”。

在2020年入股当地一家网红MCN机构、返回国内整合了两年供应链后，韩笙如今把重点放在新品牌的打造上。他对当地茶叶包装进行了创新，推出“纸杯茶”品牌，可以理解为越南版的“小罐茶”。接下来，他计划重点借TikTok小店推广品牌。

广告公司创业出身的他建材项目招商加盟代理，最早在越南做的是短视频创业，2020年春节回国后因疫情没再返回。直到今年2月，紧随TikTok小店其后，他再次登陆越南，将网红MCN、供应链、自有品牌打通，全盘做直播电商。

今年2月，TikTok宣布在越南新增电商业务、开通TikTok Shop（类似于抖音小店）。而黎叔也在等待的这两年半时间里，“练”出了一个千万粉丝大号。

做熟不做生，黎叔的网红孵化经验集中在微博、直播和抖音这类平台，因此决定先在TikTok做短视频和直播内容，积累粉丝，一边靠广告变现，一边等着能直播带货的那一天。

这一年，黎叔38岁，从中国北京飞到越南胡志明市。两个月后，他的MCN公司Vzone落地。此时，在越南，还没有哪一个平台具备网红带货的土壤。

2017年之前的13年时间，黎叔一直待在国内一家头部互联网公司工作，用他的话说，“见证了这家大厂从不入流到行业第一”。离开大厂创业的人不计其数，他也是其中一名。2019年国庆节前后，当他正陷在一个投入大、亏损多的电竞MCN项目里，圈内朋友带来了好消息：快去越南找找机会。

他们中的绝大多数人，在2020年之前扎根越南，闷头做着相关领域的创业，极少部分人是在2022年年初，因为TikTok新动作的诱惑，从国内“飞”过去的。

到今天农村直播带货创业项目简介，抵达越南做直播电商生意的中国人，可以大致分为三队人马：做短视频直播内容的MCN机构、做消费品出海以及跨境电商的从业者。

TikTok近期的电商动作，更让人在越南、靠短视频和电商发家的从业者，看到了新方向。2月，新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop（相当于海外版的抖音小店），进一步打开了东南亚“直播带货”的大门；4月，正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，降低了商家的入驻门槛。

在这之前，越南电商早已不乏中国公司入局。腾讯投资的Shopee份额最高，阿里巴巴旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi也成长飞快。多位东南亚创业者表示，这些巨头但凡在当地做新业务，一定都会带上中国的上下游合作伙伴。

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