未来，蕉下如果能以防晒为点，防护为面，挖掘新的增长潜力点、优化品类结构；在把握DTC利润引擎的同时擅用线下体验空间；并在内容营销上拓展消费场景，俘获包括男性、亲子家庭等城市户外客群，相信蕉下能够再度交出一份漂亮的答卷。

从lululemon 2022年上半年财报中可知，lululemon线上线下销售增速不分伯仲。截至2022年1月，lululemon中国门店已达86家，全球门店超过600家。虽然线下门店需要承担更多的铺设成本，不如DTC盈利能力强，但是，蕉下要想扩大市场份额、更新大众的品牌认知，就需要实现线上线下渠道齐头并驱，搭建一年四季都在生活视野内的消费体验空间。

不可忽视的是适合周末做的小生意赚钱，在户外用品市场开疆拓土，除了玩转营销，为消费者提供线下体验空间也是促成消费决策的重要环节。自今年7月超过阿迪达斯成为全球运动品牌第二位的lululemon，在均衡铺设渠道上就做得很好。

两个男孩做什么小生意

在小红书等社交媒体上，蕉下建立起露营、飞盘、骑行等多种城市户外营销场景，主攻强社交、泛人群的户外轻运动，精准迎合潮流文化，打动年轻客群，为用户提供互动分享的平台和舒适愉悦是情绪价值。

如今，蕉下故技重施，瞄准四季百搭的帽子、墨镜等配饰。入秋后，蕉下推出了昼望系列折叠墨镜和保暖鲨鱼裤等多个爆款产品。可以看到，蕉下正在追随lululemon的脚步，通过生活方式化营销、拓展城市户外消费场景的方式，为品牌丰容。

当蕉下决心布局户外之时，就有不少声音开始将其与lululemon作比较。不得不说，蕉下与lululemon有着相似的成长路径：以一个爆款单品在一个细分赛道撕开一道口子，进而迅速占领消费者心智，树立品牌形象。

此外，值得一提的是，骆驼以重资产模式实现研、产、销一体化，以确保原材料可靠供给、降低生产周期和成本。相较之下，蕉下的代加工模式对生产品质难以把控，已经受到许多消费者诟病，继而折损品牌形象。因此，走出防晒市场舒适圈的蕉下，要想说服更广阔市场的目标客群买单，品牌还需要给出更充分的理由。

在户外市场占领一席之地，是否可以另有蹊径？根据马蜂窝2022年最新数据显示，来自高线城市的90后和95后是户外休闲运动第一大群体，合计占比达到44%。面对注重时尚个性、乐于社交分享、愿意为喜欢买单的年轻客群，蕉下继续发挥“利用大数据差异化造品”的优势，迎合年轻客群的审美取向，把潮流元素融入户外鞋服外观设计，将生意包装成生活方式，“高颜值”或将成为蕉下品牌差异化的突破口。

而蕉下现阶段主打的日晒防护、炎热防护、雨水防护、暴走防护、寒冷防护五大“Anti防护科技“，其硬核程度相较之下更贴近大众城市户外休闲。即使不与专业品牌硬碰硬，笔者仍然认为，蕉下要想在户外用品市场继续维持中高端价位并打开市场认知度，还需做出一两样比肩专业级户外的拳头产品，从而完成“专业防晒”到整个“城市户外防护”的品牌印象焕新升级。

与蕉下极为相似的是，骆驼的成功也离不开爆款产品的打造，以及科技感定位的差异化营销：骆驼冲锋衣作为品牌拳头单品，无论是防风、防水、防油污的特殊面料，还是能够应对类似珠穆朗玛峰恶劣天气的成衣技术，品牌宣称其科技含量不输专业级。

蕉下要如何在这片红海市场开疆拓土？不妨“见贤思齐”——以市场表现颇为亮眼的城市户外国货品牌骆驼为例，根据中商情报网数据显示，骆驼位列2022年天猫户外店铺销量排行榜第二，排名在老牌专业户外品牌迪卡侬、北面之前。骆驼冲锋衣连年稳坐双十一品类销售第一，其品牌多款靴鞋（登山鞋、工装鞋、时装靴、休闲皮鞋等）也是相应品类的单品销量冠军。

据灼识咨询报告称，2021年中国已成为全球最大鞋服市场，其中，休闲运动品类市场规模增速远超同期整个行业。鞋服行业处在完全竞争市场之中，细分到户外领域也不例外。根据中国户外品牌联盟数据显示，我国户外用品市场集中度逐年提高，市场份额向头部集中的趋势明显。2021年，户外服装已成为中国户外用品市场占比最大的品类，同时，靴鞋类用品增速显著。

从盈利结构上看，2022年上半年，蕉下服装品类收入同比增长155.8%，帽子、其他配饰（袖套、围巾、墨镜等）在2022年上半年亦迎来高速增长，同比增速分别为65.2%和127.5%。

点开蕉下官网，透过品牌简介传递出新的讯息：“蕉下开始拓展城市生活、休闲运动等非竞技向的户外活动场景，通过兼备创新科技和美学设计理念，激励人们追求健康及充满活力的城市户外生活方式。”城市户外市场已被纳入蕉下品牌发展的版图之中，鞋服、配饰将成为蕉下接下来打造爆款产品的目标品类。

蕉下在防晒市场的势如破竹，离不开天时地利：靠防晒伞、防晒服等单品成功抢占防晒细分赛道；在松散混沌、野蛮生长的防晒蓝海市场助推下，以科技感差异化建起高端品牌形象、占领市场份额。

2021年相比2020年，蕉下更是实现了年总销售额从7.9亿元到24亿元、毛利润从4.5亿元到14.2亿元的超级增长，跻身国内第一大防晒服饰品牌。自2013年创立至今，蕉下用8年时间登顶行业龙头，一时间风头无两。

时间拨回到2017年，蕉下凭借一把号称“防晒黑科技”的小黑伞成功制造首个爆款产品，并以299元/把的售价确立了中高端市场定位。

坐享防晒市场头部品牌溢价的同时，弊端也随之而来：靠防晒起家的蕉下，在品牌认知上似乎有较强的品类限制，在销售曲线上也显现出较强的季节性限制，面对即将到来的冬季市场，不想把路走窄了的蕉下，要如何保持增长？

其实那个烧烤的老板夫妻俩是结婚后从农村出来开店的，想不到第一次开店就成功了，而且还分别给两个孩子开了饭店和养殖场，可以说老板夫妻俩真的是很了不起，从农村出来可以做到这种程度的人不是很多。

现在大儿子把饭店的生意做得蒸蒸日上，小儿子也把养殖场办得很成功，已经卖了好几批豪猪。兄弟俩现在都成家了，而他们的父母依然开着那家烧烤店。虽然现在烧烤店里的生意没有以前好了但还是有钱赚的，只是赚的钱没有以前多，老板夫妻俩领着两个员工每天还是忙得不亦乐乎。

夫妻俩人靠烧烤店赚到了很多钱，他们不但在市里买了房买了车，还给两个孩子分别开了饭店和养殖场。大儿子做过厨师所以他们给大儿子开了一家饭店，小儿子从农校毕业，学的是养殖专业所以给他开了一个豪猪养殖场。

这家烧烤店一共搬了3次家，可每一次搬家都不影响他们家的生意。开在哪里都是客人满座，这主要就是客人喜欢他们家的美食，他们家的主打菜有：柠檬煮江鳅、烤鱼、烤肉串、柠檬黄瓜等，这些菜味道很好，特别是和冰啤酒很搭配，几乎每桌客人都会点这些主打菜。因为店里的菜味道很好，加上收费合理所以他们家的店生意一直很好。

正如业内人士所说，新消费品牌面临一个更大的对手，就是“时间”的沉淀。传统品牌在互联网不发达甚至没有互联网的时代，有着对国民根深蒂固的品牌影响力，后来者想要在互联网时代以流量的方式在短时间内超越传统品牌，有很大的心智难度。

聚焦在蕉下身上的矛盾除了既要营销的“C位”，又要显示自己的“硬科技”研发实力，还有就是公司的盈利实力。从蕉下再度更新招股书来看，公司2022年上半年的净利润达4.9亿元，但2021年净亏损达54.72亿元，这主要源于公司的可转换可赎回优先股所产生的大额公允价值亏损，金额为55.94亿元。

海豚社联合创始人那明远表示：“新消费品牌目前头顶有三座大山，消费端，消费能力下降，用户开始存钱；资本端，拿钱基本不可能，企业缺钱；企业端，过去烧钱补贴做规模的路行不通了，需要长期品牌经营思维，大家不具备这个能力。”

蕉下可能也认识到这些问题，所以在高喊进军“城市户外品牌”口号的背后，还强调了自己的研发能力。蕉下的研发投入从2019年的1990万元增长至2021年的7160万元，但研发占比却从5%下滑至3%。虽高于服饰龙头李宁安踏，但与户外老品牌探路者相比还稍有逊色。

Doctor认为，“对于消费者而言，大多数是被新消费品牌最初时的故事吸引而来，一旦这样的品牌如春笋般开满大地，消费者自然就会出现“选择困难症”，这也就是新消费品牌在第二阶段陷入缓慢增长的原因。”

而在防晒领域刚站稳脚跟的蕉下，却想要触及与城市生活、休闲运动等在内的各种户外市场。但蕉下所标榜的冰爽触感、原纱防晒等“黑科技”已成为各大防晒品牌的“标配”，在蕉下172项专利中，在招股书里重点提及的专利仅3款，均是与伞具相关。而且蕉下与166家代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。

虽然蕉下在防晒领域的发展迅猛，但竞争已相当激烈，且不说有一众欧莱雅、安耐晒等海外品牌以及国内各类国货美妆薇诺娜、珀莱雅等防晒剂品牌；在物理硬防晒领域，除了老牌的防晒服饰OhSunny，UV100等，安踏李宁波司登、优衣库到传统户外品牌探路者、卡蒙等，再到新消费品牌蕉内的“凉皮”系列，各类跨界玩家来势汹汹。

从蕉下营收的构成来看，蕉下一直在拓展自己在防晒领域的产品品类，比如伞具品类的营收占比已经从2019年的86.9%下降至2022年上半年的11.8%，而服装品类则相应从0.8%增长至35.8%，猛增30个百分点，帽子品类也增长了超过14个百分点。

据他了解，很多新品牌创始人在创业之初并没有想清楚究竟要做个怎样的品牌，恰逢有好的创业环境，便本着内心对某个行业或者产品的执着开始了创业，但在资本的追捧下，很多创始人开始出现了迷茫。

对于很多新消费品牌的不得不“升级”以及对于品牌定位的调整，Doctor直言：“新消费品牌最大的问题，就是品牌创始人自身认知的问题。”

其实，蕉下早已从2013年生产第一把防晒伞扩展至防晒服饰的各个细分领域，如今蕉下正试图将自己的定位从“防晒系列”转向“城市户外”，扩展非防晒品类，包括打底衫、裤装、外套、围巾、鞋履等。

在业内人士看来，新消费品牌几乎都在做转型或再定位或所谓的升级，他们有且只有一条路可以继续走下去，那就是：“对用户需求不断的挖掘，对产品不断的折腾（创新）”。

实际上，一边通过铺天盖地的种草营销打入消费者群体，另一边理工出身的马龙和林泽对于技术始终都有执念，他们也希望于用防晒的“科技实力”说服消费者们。

金珊认为：“DTC和私域只是营销手段，关键还是看产品力能不能一直打动消费者。蕉下踩中了防晒红利，消费者对好看美观的需求，短期内营收高增长，长期来看还是要在研发上有核心竞争力。”

蕉下的毛利率则相当可观，2019年至2021年分别为50.0%、57.4%与59.1%。要知道，在“中国伞城”绍兴上虞崧厦制伞的利润整体并不高，低端伞的平均毛利在5%左右，8%已经是不错了。而服饰行业李宁、安踏2021年的毛利率分别为53%和61.64%。

与消费者保持高互动带来的代价则是2019年至2021年，蕉下花费在广告及营销上的费用直接从3691万攀升至5.86亿元，2021年的销售费用直接高达11.04亿元，占比整体的营收45.9%。

马龙和林泽也将DTC模式发挥到了极致，向消费者讲述了一个“硬防晒”的品牌故事。其实，蕉下所塑造的户外“硬防晒”这一品牌化的过程就是差异化的过程，是在消费者心智中形成与众不同的记忆的过程。

这个模式并不是一个新兴概念。早在2012年，美国就有约400多家DTC创业公司诞生，鞋类品牌Allbirds、床垫品牌Casper、眼镜品牌Warby Parker等都相继上市，DTC品牌也成为创业圈最火热的焦点。

有着丰富互联网及创业经验的两个年轻人，将海外流行的DTC模式实践在了蕉下身上。DTC是Direct To Customer的缩写，意为“直面消费者”。完美日记虽然是第一个将DTC写进招股书的玩家，但蕉下的运用则更要早些。

毕业于华东理工大学的马龙和浙江大学的林泽，二人的专业分别是高分子材料与工程学和信息与通信工程，林泽曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。而马龙则是一个连续创业者，相当能折腾，曾先后创办过唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom）以及饭来（Fanlai）美食平台等，创业主要集中在新消费领域。

蕉下诞生的契机源于2012年，当时23岁的马龙在香港读研究生，他发现，虽然很多女性热衷于跑步、登山等户外运动，但市面上却没有成熟的防晒用品。基于“满足年轻女性消费者对户外防晒的需求”，2013年，选择辍学的马龙拉着自己的好友林泽创办了蕉下。

国金证券研报指出：“中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0 到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程。”

面对并不便宜的价格，一位蕉下的消费者认为贵有贵的好处：“在穿了一夏天蕉下的防晒服后，又买了两件打底衣。”根据招股书，蕉下天猫旗舰店的付费人数2021年高达750万人。

这就是为什么上一代人也许只是需要一条内裤，一条棉的内裤，现在的消费者需要的是“无感”，内衣品牌蕉内顺势崛起；上一代消费者的拖鞋不硌脚就行，现在人们需要的是“踩屎感”，朴西POSEE出现。

蕉下搅动的不仅仅是消费的理念，更是改变了行业的格局。2019年至2022年上半年，蕉下的伞具销量高达1490万件，公司的营收也从2019年的3.85亿元增长至22亿元。根据《上虞日报》报道，被誉为“中国伞城”的浙江绍兴上虞崧厦镇2021年伞业产值突破130亿元。蕉下一家就抵得上整个崧厦的五分之一。

实际上，不论是防晒剂还是物理“硬防晒”，都并非新概念，但蕉下却精准地“洞悉”了年轻人的防晒痛点。比如防晒伞，年轻人不仅仅追求防晒，还要便捷与时尚。根据第一财经商业数据，女性消费者是防晒市场的消费主力互联网 农业助推大学生创业，消费占比近9成。

但不论物理或是化学防晒剂，都或多或少会对皮肤带来一定负担，而蕉下所主打的概念正是物理“硬防晒”，推出的产品主要是对皮肤无害且具备防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩等。

根据防晒原理，防晒剂可分为物理防晒剂和化学防晒剂。二者的区别在于添加的“防晒剂”成分不同，物理防晒剂是通过反射或折射紫外线从而达到物理性屏蔽作用，化学防晒剂通过吸收紫外线达到化学性防晒作用。比如珂润和茵芙纱的防晒产品主要是物理防晒，欧莱雅的小金管则专门是化学防晒，而资生堂的安耐晒和蓝胖子则主打物化结合。

海豚智库分析师金珊认为：“泡泡玛特想成为中国的迪士尼，完美日记对标的是大牌平替，奈雪的茶想成为茶饮的星巴克。但他们都还没有找到属于自己的稳定的盈利道路。”

在资本的催化下，“盲盒第一股”、“新国货美妆之光”、“奶茶第一股”相继诞生，他们在拔得行业头筹的同时也迎来资本市场的高光，但在所谓的“颜值即正义”以及各式热闹的营销过后，股价大跌、市值缩水，更重要的是无法逃避市场的检验。

10月10日，主打城市户外防晒的蕉下再次更新了招股书。作为防晒领域的第一大消费品牌回家创业的农村姑娘电视剧，蕉下曾凭借双层小黑伞、胶囊伞、防晒衣等多个出圈单品走红。

靠着一把遮阳伞起家，如今的蕉下已是防晒界的“网红一哥”，赚得也是盆满钵满，继2021年收入24亿元后，2022年上半年营收达22亿元。然而作为一家靠着强势种草+营销+主播/明星带货的方式迅速成长起来的网红产品公司，蕉下想要走得更远，还面临着巨大的考验。

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