作者简介：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。龙美灵，吴雪莉，上海大学管理学院2020级研究生。陈思、周婷玮，上海大学管理学院2021级研究生。易淼、温方琪，上海大学管理学院2022级预录取研究生。

但是，蜜月期终会结束，他们终究没能逃脱柳州螺蛳粉行业品牌商和代运营商之间的宿命——品牌规模不大时，随便代运营商怎么做，一旦品牌规模做大，品牌商就会临阵上马，抽刀断水。

螺蛳粉小生意大产业怎么做

在很长一段时间内，他们曾被视为柳州螺蛳粉品牌商和代运营商合作的典范：品牌商全力支持，代运营商竭尽全力，无论是品牌还是销量，都能上一个新台阶。

而好欢螺也在近期与合作多年的咸鱼科技分手。韦大创立的咸鱼科技早期是好欢螺的天猫运营代理商，后来主动成为好欢螺品牌营销的策略输出者海南农村小伙创业视频下载，帮助好欢螺冲进柳州螺蛳粉行业第一阵营。

而李子柒本人及其团队短期内可能也很难运营“李子柒”螺蛳粉，一方面是因为和杭州微念之间的商业纠纷，另一方面则是因为李子柒团队还不具备螺蛳粉全渠道运营能力。

长期服务柳州螺蛳粉行业的深度观察者张鑫说：“柳州螺蛳粉从业者，有的是家族企业，有的是街边摊起家，大部分都非常普通。不过，这个行业也成长出一批像房少那样的年轻人，他们目标感强，冲劲足，敢打敢拼，敢想敢干。现在，柳州螺蛳粉行业排名第一的品牌也才几个亿，大家其实都在一条起跑线上。未来五年，鹿死谁手，谁能第一个杀出重围，都还是未知数。”

目前，第一梯队的企业年产值基本在5亿元左右，距离10亿元还有较大差距。无论是螺霸王的姚汉霖，还是只投螺碗的房少，甚至是跨界入局的曹志松，都明确表示过，对资本市场充满期待。

“短期来看，市政府希望在5年内，能够打造一两家年销售超过10亿元，甚至达到20亿元的螺蛳粉上市企业。长期来看，用10年左右的时间，在螺蛳粉产业链的各个环节上，能够打造出一批优秀的上市企业。”

当地一位政府工作人员透露：“无论是自治区政府，还是柳州市政府，早就意识到，柳州螺蛳粉产业要做大做强，必须有一两家龙头企业，而龙头企业最显性的标准就是上市公司。”

戴莘皓说：“蒋若愚在国外留过学，又在上海的国际大公司工作过。我们非常愿意和他这样的人打交道，因为彼此都知道对方在说什么、想要什么。可惜的是，在柳州，像他这样的人实在太少。整个柳州螺蛳粉行业，从最高管理者到最基层的执行者，太缺人了。”

“真的招不到合适的人，柳州和深圳最大的区别就在于人才。在深圳，只要薪水合适，什么样的人才都找得到。在柳州，你就是找不到人，给再多钱，也不行。”

“只投螺碗”的品牌顾问杨素素说得更直接：“人家砸的都是资本的钱，螺蛳粉老板们的钱，都是一包一包卖螺蛳粉挣的辛苦钱。他们当然知道在分众传媒砸广告会有效果，但是现阶段，你让他们像完美日记、花西子、元气森林那样，一下子砸上千万做广告，他们怎么会舍得？”

“现在，螺蛳粉品牌越来越多，品牌之间的流量竞争越来越激烈。目前，除了李子柒这个品牌，还没有其他哪个品牌真正占领消费者心智，成为代表柳州螺蛳粉行业的顶级品牌。”专注餐饮赛道的黑峪投资执行董事朱艳梅说。

“但也恰恰是这种看上去天衣无缝的合作，让我们产生了隐忧。”戴莘皓说，“2020年12月，我们做过一次推演，以证明他们未来不会分手。但推演到最后，所有参与的人都认为，这个推演过程需要太多外部假设因素。而过多的外部假设因素，就意味着，当这些因素不成立时，他们分手似乎是必然的。”

有的品牌方一脚踢开代运营公司，自己来操盘，结果被自己搞垮。有的代运营公司在稍有规模后，担心被品牌方踢走，就开始悄悄运营自己的品牌，结果被品牌方发现，闹得不欢而散。

在整个柳州螺蛳粉行业，渠道系统化、生产标准化，且预算合理化的企业可谓凤毛麟角。“如果非要说出一家，还得是好欢螺。它要人有人，要钱有钱，执行力在业内绝对数一数二。”戴莘皓说。

很多螺蛳粉企业的创始人原本是路边的小摊主。在他们的人生履历中，几乎没有模块化、系统化的管理经验，在品牌化、标准化、产业化和规模化的大趋势下，仅靠配方和口味是远远不够的。

戴莘皓和蒋若愚都是90后，一个代表资本方，一个代表企业方，他们虽然没有达成实质性合作，但在多次深入交流和彻夜长谈中，他们的话题逐渐聚焦。

戴莘皓在同柳州螺蛳粉企业家交流时，提得最多的一个问题是，你们的核心竞争力是什么？面对同行的竞争和挑衅，你们的竞争壁垒到底是什么？可是，几乎没有一个回答能让戴莘皓及其背后的投资人满意。

前往柳州调研的某头部资本项目经理戴莘皓说，“那些企业管理水平非常有限，不少还是家族式管理，父亲是董事长，儿子是总裁，太太管财务，小舅子管工厂，连最起码的现代企业管理制度都没建立。更可怕的是，绝大部分企业根本拿不出财务报表，就算能拿出来，很多也是惨不忍睹。”

“那么多消费者喜欢，而且大部分都是年轻人，行业工业化程度高，借助互联网优势，产能和销量都有机会成倍放大，这是多好的投资机会呀。但是，到柳州跑了一圈下来，我们非常遗憾地发现，即使是行业第一梯队的企业，也不是很合适做投资标的。”

2021年“五一”及随后的端午、中秋、国庆假期，大量游客从全国各地来到柳州。根据柳州旅游部门的数据，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待总量为271.33万人次，高居广西各地市之首。

2020年，袋装柳州螺蛳粉销售收入近110亿元，6年增长22倍。与此同时，柳州螺蛳粉的配套及衍生产品销售收入超130亿元，实体门店销售收入118亿元，产品远销海外20多个国家和地区，螺蛳粉已经从地方小吃发展成为一个大产业。

2014年10月，柳州商人严振华获得柳州市原食品药品监督管理局颁发的全国首张袋装螺蛳粉生产许可证。自此，柳州螺蛳粉正式开启产业化进程。

柳州螺蛳粉的产业化始于2011年。当年，柳州市委、市政府制定《关于加强住宿餐饮业发展的意见》，首次提出“螺蛳粉进京”项目。

自此，螺蛳粉独特的气味和强烈的味蕾刺激，引来众多食客，也吸引无数从业者，他们不断优化配方和配料，最终造就了以“酸、辣、鲜、爽”为特点的柳州螺蛳粉。

上世纪80年代中期，柳州解放南路有一家兼营干切粉的杂货店。忙于工作来不及吃早餐的店员常会拿上一把干切粉，到隔壁的阿婆螺蛳摊煮粉吃，发现味道极好。卖螺蛳的王记阿婆索性卖起了螺蛳粉。

据当地媒体报道，柳州市商务局相关负责人表示，今年，将推动柳州螺蛳粉企业集群化规模化发展、产业规模不断壮大、培育龙头企业、科技创新能力显著增强、品牌知名度持续提升、食品安全保障体系进一步完善，做实柳州螺蛳粉这个特色产业，在推动补链延链强链上下功夫，使全产业链健康发展、高质量发展，实现规上螺蛳粉工业产值增长20%以上的目标。(完)

当螺蛳粉能用“袋装”时，老饕们即便宅在家中也能吃到美味的街边小吃。事实上，彼时的袋装螺蛳粉已经有了最近大热的预制菜的影子。

这样的困境此后因袋装螺蛳粉的出现与量产得以解决。2014年，第一家袋装螺蛳粉企业诞生。此后，柳州陆续出台一系列螺蛳粉生产标准和发展规划。

十几年前，柳州市就鼓励商家到北京、上海等大城市开店。虽然现煮现卖的模式能让食客尝到正宗的柳州螺蛳粉，但由于许多食材只能空运，大大增加了经营成本。

上世纪七八十年代柳州的夜市逐步繁荣，不少食客在吃米粉的时候有意无意要求在自己的米粉里加入鲜辣螺蛳汤。久而久之，摊主们开始尝试用螺蛳汤煮米粉。柳州螺蛳粉也就此诞生。

“正因包容性和多元化，才有了今天沙县小吃的丰富样貌，这也应当是沙县小吃‘出海’的文化基础。”张鑫说，沙县小吃“出海”还将加快步伐。

柳州城市职业学院的中国学生和来自老挝、印度尼西亚的留学生一同组成创业团队，在坚持地道风味的基础上，研发面向东盟消费者的螺蛳粉，他们有时一天要“嗦”10碗粉。经过几个月的努力，冬阴功汤口味的螺蛳粉诞生了，它带有淡淡椰子香味，颇受目标消费群体好评。

近年，在中国—东盟博览会上，螺蛳粉频频成为展会“爆款”产品。在各类短视频平台上，外国“网红”聚焦螺蛳粉的镜头越来越多。走俏海外的国民美食不仅成为传播中国餐饮文化的窗口，还架起中外合作的桥梁。

“螺霸王已登陆12个跨境电商平台，成为行业出口领军企业。”欧皓轩说。他向记者分享了一个故事：2019年4月，螺霸王驻外团队走访海外商超时发现，有不法分子盗用其产品名称和相似包装，售卖假冒伪劣产品，误导消费者。“很生气，立即向相关部门举报了，但这也侧面反映我们产品的受欢迎程度。”

螺蛳粉也在海外拥有不少“粉丝”。据统计，柳州螺蛳粉已远销全球20多个国家和地区，2021年实现出口额824万美元，同比增长89.86%。

沙县小吃在海外受到热捧，被赞“极富创造性”“别具风味”。扁肉依然是菜单上的经典，但口味已入乡随俗。在西班牙，油炸扁肉颇受欢迎；在法国，鸡肉馅扁肉最热销。不少在海外的中国人感慨：“真是走到哪儿都能吃上这碗扁肉！”

“传承美食文化，不必忌讳‘标准化’，两者在当下环境中是相辅相成的，只有制定标准要求，从业者才能在此基础上不断创新，让小吃历久弥新。”张鑫说。

“柳州螺蛳粉全产业链标准体系逐步建立，覆盖全产业链6个子体系564项标准，相关产业领域标准建设不断加快，实现种养、加工、包装、配送、实体门店建设等环节的标准化。”唐机文说。

颜发辉在摸索中创办了醉有才食品科技有限公司，专注小吃复合酱料研发和生产，还定期给小吃业主做免费培训，助推沙县小吃转型升级。“酱料是小吃的灵魂，有好的酱料供应，就能让小吃业主轻装上阵。我们的目标是让经营者实现‘拎包入住’式经营。”颜发辉用了一个形象的比喻。

如今，严家和店里的柳叶蒸饺、半成品大排、调味品等原料都从沙县总部配送而来，人工成本也下来了。“每天进账有4000多元，时间也宽裕了，能多陪陪家人！”严家和很高兴。

今年，严家和瞅准小吃转型升级趋势，决定加盟沙县小吃集团连锁店。“升级改造后的店铺，不再是原来的‘老、破、小’，点单和服务模式也有了很大变化。”他说。

从当地政府到从业人员，转型升级成为共识。开设小吃连锁加盟店，推进沙县小吃公司化运作、标准化实施、连锁化经营，一场从食材供应到菜单搭配再到经营管理的品牌化变革，为从业者打开了新天地。

“小吃业主开店很辛苦，但有时又摸不着门路，不懂食材的处理方法，经营管理更是两眼一抹黑。”从事餐饮行业20多年的颜发辉深有体会。

上世纪90年代，沙县小吃凭借经济实惠打开市场，但随着生活水平提高和市场环境变化，单打独斗的“夫妻店”模式显得有些力不从心。“门店品质良莠不齐，菜品无法保证稳定更新，有些门店环境也让人没胃口。虽然整体体量不小，但在品质、标准、研发创新、经营管理方面与品牌快餐相比还有不小差距。”回想起沙县小吃的沉浮，张鑫感叹道。

严家和是福建省三明市沙县区夏茂镇洋邦村人，跟随家人外出经营小吃生意多年。早上6点起床，凌晨1点收摊，每天营业近20个小时是常态。

在江西省南昌市昌东工业区天祥路，沙县小吃南昌136号连锁店不久前开业。统一的着装、整洁的桌椅，“80后”店长严家和与店员微笑迎客。

目前，柳州全市获证螺蛳粉生产企业已达127家，企业自主品牌达300多个。2021年，柳州袋装螺蛳粉销售收入达151.97亿元，螺蛳粉全产业链销售收入更是达到501.6亿元，直接创造30多万个就业岗位。

小小一袋粉，藏着大民生。“螺蛳粉的原材料包含螺蛳、竹笋、豆角、大米、木耳等多种食材，一碗粉串起了一条条乡村致富链，带出了多方共赢的大效益。”柳州市螺蛳粉协会会长唐机文说。

预包装螺蛳粉刚兴起，众多商家进入这一行业，但缺少标志性品牌，螺霸王就是在这一背景下成立的。“经过几年的沉淀，螺霸王已成为行业龙头企业之一，生产厂房也由原来的700平方米扩大到7000平方米。”欧皓轩说，“螺霸王洛维螺蛳粉产业园一二期全部建成后，日产能可达150万包。”

“柳州在螺蛳粉营销上紧紧抓住电商发展浪潮，运用互联网思维景区活动挣钱小生意怎么做，使之异军突起，成为人尽皆知的网红产品。”广西螺霸王品牌管理有限公司海外事业部总经理欧皓轩说，“柳州一直以钢铁、汽车、机械制造为支柱产业，具有深厚的工业基因。从2014年开始，柳州市将工业化思维运用到螺蛳粉生产上，使其告别了作坊式生产，完成从‘街头小吃’到‘袋装速食’的转身。”

“大米小珍馐，小吃大灵魂。粉好度日月，螺小赛乾坤。”酸、爽、鲜、辣、烫的柳州螺蛳粉近年来拥有很高知名度。它的爆红，是搭乘了互联网经济和“宅经济”的东风。

“上世纪90年代，改革开放大潮下，大量劳动力涌往福建、广东等沿海省份。以‘一元进店、两元吃饱、五元吃好’为口号的沙县小吃方便快捷、物美价廉，正好符合时代需求，这是它成功的关键。”张鑫说。

沙县民间流传这样一句话：“扁肉是砖、面条是钢，建起了沙县的高楼大厦。”这背后是30多万名从业人员、550亿元年营业额的庞大产业。从最初单打独斗的肩挑手提和路边小摊，到如今握指成拳的统一标志门店，沙县小吃成了富民大产业。拌面、扁肉(馄饨)等在地方小吃中并不鲜见，为什么唯独沙县的牌子这么响？

“大嘴吃八方，还是这里香。”走在城市的街头巷尾，稍加留心就会发现，每家沙县小吃的招牌上都有一个大嘴张开的“吃豆人”卡通形象——这是沙县小吃门店的统一标识。

在中国我国无人问津的小生意人，每个地区都有自己的特色小吃，闻名全国的也不在少数，但在消费者心目中形成品牌的还不多，做成百亿大产业的就更少了。沙县小吃、柳州螺蛳粉，就是其中的佼佼者。它们是如何走向全国又走向世界的？

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